Comment Intersport a dopé son trafic de 21% pendant la Coupe du Monde avec Waze

Quel est le point commun entre une marque agroalimentaire comme Danone, une chaîne de magasin spécialisé comme FastWeb et un constructeur automobile comme Opel ? Toutes ces marques ont réalisé des campagnes sur Waze pour promouvoir leurs magasins ou les magasins et concessions où sont vendus leurs produits. Même Air France a pris cette direction il y a un an pour promouvoir auprès des automobilistes sa nouvelle offre à bas prix Hop!.

"Waze, c'est 12 millions d'utilisateurs en France, qui utilisent l'application en moyenne 86 minutes chaque jour ! Et chaque minute, on compte plus de 150 demandes d'itinéraires menant à un retailer", explique Adrien Raffard, directeur retail de Waze France, qui détaille les différents formats publicitaires auxquels un annonceur peut accéder sur la plateforme : "Il y a le référencement dans les résultats de recherche bien sûr, mais aussi le Pin's, qui permet de mettre en avant un point de vente sur la carte quand celle-ci est ouverte, et le Take Over, une bannière qui s'affiche à l'écran et qui indique l'itinéraire vers le magasin quand un automobiliste s'arrête à proximité de ce dernier, comme quand il est à un feu rouge par exemple. Enfin, nous avons le Dayblast, qui permet d'afficher son Take Over en exclusivité pendant une journée."

Lancé il y a un an, ce dernier format a compté parmi ses premiers utilisateurs Matthieu Pellet, CDO d'Intersport France, qui a été nommé il y a trois ans avec deux objectifs : "Faire croître le business en ligne et la visibilité de l'enseigne sur le digital. Intersport est présent en radio, et cet automne, nous avons fait notre retour en TV. Mais il y a trois ans, nous faisions peu de digital, et je me suis attelé aux chantiers du search, du display, du social et la mise en place d'un partenariat avec Waze. Quand un automobiliste entend notre message à la radio, mais le voit aussi sur son GPS via un push géolocalisé et qui intègre une offre, le message est beaucoup plus mémorisé."

1,8 million d'impressions pendant la Coupe du Monde

En 2018, l'enseigne a notamment capitalisé sur son statut de distributeur officiel de l'Equipe de France pour attirer les consommateurs vers ses magasins. Ainsi, le format Pin's a généré sur les neufs premiers mois de l'année 64 000 navigations vers un Intersport, dont 14 000 pendant la Coupe du Monde de football, tandis que le format Take Over a été utilisé chaque fois que la France jouait pour mettre en avant des offres promotionnelles.

"Nous avions une exclusivité lors du premier match, afin de toucher le maximum de personnes et mettre en avant notre partenariat avec la Fédération. Au total, nous avons enregistré 1,8 million d'impressions auprès des "Wazers" en moyenne chaque jour de match, et une hausse du nombre de demandes d'itinéraires vers les magasins de 21% chez les personnes exposées par rapport au groupe de contrôle mis en place. Enfin, la mémorisation du message a presque triplé chez les personnes exposées, lesquelles ont aussi pu se rendre sur notre site", explique le CDO selon qui Waze permet de travailler sur le long terme cet aspect.

"Le format Pin's permet à l'automobiliste de situer le magasin par rapport à ses déplacements habituels. C'est comme le référencement sur le search, c'est une stratégie en fil rouge sur l'année qui génère de la visibilité et in fine du trafic. Le format Take Over est plus événementiel, est il est utile quand vous avez quelque chose à dire." Reste désormais selon les deux intervenants à trouver un indicateur fiable pour mesurer le nombre de visites incrémentales d'une campagne, alors que "Waze a lui seul ne fait pas de drive-to-store", selon Adrien Raffard : "les principales raisons de venir restent la qualité du produit, l'accessibilité du magasin et le prix des produits."