[Cas marketing] Birchbox met la beauté en boîte

" Happiness Therapy with Pantone : pour 13 euros, recevez 5 produits de beauté personnalisés dans une jolie boîte métallique imaginée par Pantone." Voici l'offre du mois de Birchbox, l'inventeur de la box beauté, créé en 2010 aux États-Unis par deux étudiantes d'Harvard. L'acquisition de JolieBox, en septembre 2012, a permis d'étendre Birchbox à la France, au Royaume-Uni et à l'Espagne. Cinq années et trois levées de fonds après son lancement, le site, qui reste discret sur son chiffre d'affaires, s'affiche comme le premier expéditeur de colis beauté en France. Une réussite fulgurante qui doit beaucoup à sa simplicité et à son modèle économique à triple entrée, basé sur l'échantillonnage pour les marques, la souscription des consommatrices et la vente de produits auprès du grand public.

"Auparavant, en achetant sur Internet, le client ne pouvait pas toucher le produit. Aujourd'hui, c'est possible : nous proposons une expérience de découverte personnalisée et interactive qui lui permet de tester avant d'acheter", décrit Amandine Perot, directrice marketing de Birchbox. Et ça marche: en France, plus de 50% des abonnées à la box seraient également clientes de l'e-shop. Pour encourager cette pratique, Birchbox propose, d'ailleurs, à ses clientes abonnées d'être livrées gratuitement de leurs commandes additionnelles passées sur le site marchand.

Des box événementielles

Afin d'aller encore plus loin sur la thématique de l'exclusivité et du "discovery shopping", Birchbox crée des box "évènementielles" en partenariat avec des marques, comme avec Gas, Bash, Sézane... Avec toujours le même objectif: proposer une offre personnalisée. D'où un gros travail pour connaître au mieux sa cible. Questionnaire sur le profil beauté, newsletter de satisfaction (sur lesquels Birchbox affiche 30% de retours), évaluation des produits... Tout ceci permet à Birchbox de mieux connaître ses clientes et leurs habitudes de consommation. En combinant le feedback des abonnées à un algorithme, le site peut moduler la composition des box et coller aux attentes de ses clientes. Un moyen, aussi, de comprendre les envies de ses clientes : c'est ainsi que Birchbox a développé, l'année dernière, des cosmétiques inspirés des couleurs de la saison. Nom de sa marque : LOC, pour Love of Color.

Plus de 1500 références

Pour autant, la majeure partie de l'offre reste composée des produits de marques partenaires. A date, Birchbox propose plus de 1500 références, issues de 200 marques (des connues, comme Essie, Lierac ou Caudalie, des nouveautés exclusives, comme Beauty Protector ou Whish, mais des marques plus pointues, comme Sampar, Polar...).

"On peut véritablement parler d'un système gagnant-gagnant, souligne Amandine Perot. Les consommateurs reçoivent à domicile des produits totalement adaptés à leur demande. Quant aux marques qui s'associent à la box, elles profitent d'un excellent canal de communication et de distribution et accèdent à une communauté, fidèle, d'un million d'abonnées." Chaque mois, Birchbox raconte une histoire différente avec un nouveau design, une nouvelle thématique, de nouveaux produits... Créant une véritable "addiction" auprès des abonnées.

4 boutiques permanentes

La success story est telle que Birchbox a souhaité se lancer dans la distribution physique. "Nous souhaitions aller à la rencontre des consommatrices, pour leur montrer notre savoir-faire et gagner en notoriété", explique Amandine Perot. Prudente, l'entreprise a testé le concept en installant un simple automate de vente de produits de beauté dans l"enceinte de la gare Montparnasse, puis en installant des en pop-up stores dans les grands magasins. Fort de ces premiers succès, la marque a inauguré, en avril dernier, quatre boutiques permanentes au Bon Marché et aux Galeries Lafayette, inspirées de leurs modèles de New York (inauguré en 2014) ou Washington (novembre 2015).

Outre-Atlantique, l'ex-pure player du Web affiche de grandes ambitions dans le retail : en témoigne le recrutement récent de deux pointures de la distribution, Philippe Pinatel, un transfuge de Sephora, et Ben Fay, un ex-Apple. "L'objectif est de faire vivre, dans un magasin physique, la même expérience que sur le digital", confirme Amandine Perot. Enfin, fourmillant d'idées et de projets, Birchbox vient de lever le voile sur un nouveau chantier: celui d'une école de blogging à destination des YouTubeuses en herbe. Frappée par l'incroyable montée en puissance des blogs beauté et tutoriels vidéo (consultés par 43% des jeunes femmes, selon une récente étude Birchbox), la marque a décidé de surfer sur le phénomène. Son pari : former des "promos" d"une cinquantaine de beauty addicts au maniement des réseaux sociaux. Un challenge qu"elle est en train de relever.