[Tribune] Publicité digitale : la fraude menace toute l'industrie (2e partie)

6 impacts majeurs sur le marché, suite

4 - La fraude impacte tous les éditeurs

Même les éditeurs sérieux ne peuvent empêcher tous les robots de pénétrer dans leur site. Ils doivent faire les efforts nécessaires pour identifier les sources de trafic et savoir comment leurs visiteurs ont découvert leurs contenus.

Ils doivent analyser et suivre la qualité de leur trafic, spécialement s'ils travaillent avec un prestataire pour les aider dans leur SEM ou dans leurs efforts marketing. Au final, les bons éditeurs, ceux qui se soucient de la qualité de leurs inventaires, devront toujours contrôler leurs contenus mais également, désormais, la qualité de leur audience réelle.

5 - Les annonceurs devront payer plus

Jusqu'à aujourd'hui, il y a eu très peu d'incitation à éradiquer la fraude robotique parce que les budgets des marques, et les agences qui les recommandent, continuent d'investir cet argent dans les sociétés (régies, sites, etc.) qui achètent du trafic "bon marché".

Les agences et les marques doivent donc prendre conscience de l'obligation de stopper cette fuite en avant du "je souhaite toujours plus en payant beaucoup moins". La qualité a nécessairement un coût : les annonceurs doivent rémunérer les services de leurs agences à leur juste valeur, les agences doivent acheter au juste prix les espaces aux régies, les régies doivent garantir des espaces de qualité, les éditeurs une audience fiable.

Cela permet d'entrer dans un cercle vertueux ou l'annonceur achète, au final, une audience contrôlée et de qualité, qui transformera mieux.

Le discount "à tout prix" débouche sur un cercle vicieux qui crée des dérives et des recherches de marges (parfois cachées) à tous les niveaux, et qui enrichissent également les fraudeurs. Fraudeurs qui, de leur côté, amplifient le phénomène...

Si 30 à 40% des inventaires sont frauduleux, on peut donc considérer que les annonceurs ont alors accès à un inventaire plus réduit que ce que l'on pouvait penser. Et comme dans tout écosystème, quand l'offre diminue, la demande, ainsi que le prix, augmentent. Les éditeurs pourraient donc légitimement procéder à une augmentation des CPM... doux rêves, sans doute, pour les sites ! Mais il convient à tous les acteurs de se responsabiliser pour endiguer ce fléau. Même aux régies qui devraient refuser de vendre à des seuils ne permettant pas d'offrir des inventaires acceptables.

6 - La fraude sonne le glas des open Adexchanges

Est-ce la mort annoncée de tous les open Adexchanges ?

Dans leur forme actuelle, peut-être car les niveaux de fraude pointent leurs défaillances. Erreurs de jeunesse très certainement qui devront être corrigées rapidement avant de perdre toute crédibilité. Il semble évident que les annonceurs, agences et trading desks ajusteront leurs budgets en conséquence et que certains grands mouvements vont s'opérer. Les positions récentes de GroupM le démontrent.

Les "private Adexchanges" vont sans doute également bénéficier de cette évolution nécessaire. De plus, l'ensemble des acteurs du programmatique évoluent si rapidement et si "technologiquement" que de nouvelles couches d'intelligences vont atténuer les effets de la fraude.