[Tribune] Publicité digitale : la fraude menace toute l'industrie (2e partie)

6 impacts majeurs sur le marché

Après avoir évoqué les raisons pour lesquelles la fraude est en augmentation, les différents types de fraudes et de ceux qui en bénéficient, concentrons-nous sur son impact sur l'industrie des médias on line.

Il est important de comprendre les mécanismes et ses implications, sinon, la fraude réussira à miner la confiance dans la publicité digitale et de son extraordinaire potentiel.

Nous pouvons dénombrer six principaux impacts négatifs de la fraude à la publicité sur notre marché :

1 - La fraude frappe toutes les plateformes

La publicité mobile et vidéo est en constante augmentation et ne montre aucun signe de ralentissement. Selon eMarketer, les publicités web vidéo atteindront 8 milliards de dollars US en 2016. Le marché mobile atteindra, quant à lui, 18 milliards de dollars US cette année.

Cependant, plus les marques orientent leur budget vers ces formats, plus elles deviennent des cibles pour les fraudeurs. La publicité vidéo est particulièrement vulnérable car ses tarifs publicitaires sont souvent dix fois supérieurs au coût du display. Cible privilégiée pour les fraudeurs, les annonceurs gaspilleraient environ 6,8 millions de dollars US chaque mois sur les formats vidéos ! (Détails sur doubleverify.com). Et avec le mobile, 40% des clics sont suspectés d'être frauduleux.

La fraude a toujours existé pour le display classique, mais l'appât d'un plus gros gain stimule désormais sa prolifération sur d'autres plates-formes, comme la vidéo et le mobile. Mais si le doute s'installe dans l'esprit des marketeurs sur les nouveaux produits/médias, cela peut mettre à mal les volontés d'innover, voire d'investir toujours plus dans les médias digitaux.

2 - La fraude nous oblige donc tous à repenser les sources d'inventaires

Même s'ils contribuent à la fraude publicitaire, les robots peuvent valoriser le travail des vendeurs, comme celui des acheteurs d'espaces. Ils aident à augmenter artificiellement les taux de clics et de conversions. Malheureusement, comme ces "clics" et "conversions" ne sont pas le fait d'internautes réels, il n'y a aucune chance que la marque bénéficie d'un revenu additionnel.

Les agences et les marques doivent donc impérativement évaluer leurs sources d'inventaires avec précaution, en ne se laissant pas berner par les simples chiffres de performances. Les "meilleures performances" peuvent parfois augmenter significativement le risque d'avoir un trafic des plus "robotisé".

3 - La qualité contre la fraude

La suspicion augmente sournoisement, mais le besoin de plus de transparence grandit également - enfin !

Au nom de la sécurité des marques, le niveau de transparence des vendeurs s'est amélioré. Les réseaux publicitaires qui ont maintenu des relations directes et transparentes avec les annonceurs sont récompensés... ou le seront à terme.

Les éditeurs les plus importants et ceux de taille moyenne qui ont maintenu un niveau d'inventaire de qualité, et qui ont su éviter l'achat de trafic "low cost", vont prospérer.

Nous parlons ici du site sur lequel est diffusée la campagne, tout comme des contenus éditoriaux, des formats publicitaires et de leur visibilité (autre grand chantier en cours). Les annonceurs devront et voudront payer plus pour un inventaire plus sécurisant et de meilleure qualité. Tous les autres verront leurs chiffres d'affaires se réduire rapidement.

Ce phénomène va connaître une accélération nette avec l'utilisation plus importante de nouvelles technologies et services de contrôle (exemple : Integral Ad Science), associant contrôle de l'espace et de la visibilité des formats.