[Tendance] Transparence, un enjeu de confiance

Désir, pouvoir et confiance

Ce qui se joue dans toutes ces manifestations de transparence est bien sûr la question du désir (n'est excitant que ce qui est caché) et de la liberté individuelle (selon ce qu'on considère comme relevant de la sphère du public ou du privé).

Toutefois, l'enjeu majeur de la transparence en tant qu'objet de pratique sociale demeure la question du pouvoir et du rapport de force, entre celui qui la pratique et celui qui l'exige. Face aux professions de foi plus ou moins honnêtes des marques dans la mise en scène de leur éthique et de leur honnêteté, voilà la tyrannie des consommateurs qui veulent tout savoir mais suspectent systématiquement des " parler vrai " trop évidents. Et de ce point de vue, la transparence semble échouer à restaurer systématiquement la confiance des consommateurs envers les marques.

Comment alors utiliser la transparence en communication en sortant par le haut de cette dialectique somme toute assez stérile ? Quatre voies d'exploration semblent intéressantes de ce point de vue.

1- Risquer la confiance en sa marque et assumer le secret

Le chewing-gum Mega Mystery (2011) de Hollywood est le premier chewing-gum au goût inconnu et vendu sans description organoleptique aucune. La prise de risque - réelle sur un marché très structuré sur le goût, a permis de générer une dynamique d'engagement forte autour de la marque par la mobilisation d'une communauté Facebook autour de la résolution de l'énigme.

2- Communiquer sur ses marges pour valoriser le produit

Honest By, lancée en 2012 est la première marque de mode (prêt à porter de luxe) qui joue la carte de la transparence totale. Honest By communique sur l'origine des matériaux, leur coût, qui a fabriqué le produit, où, et surtout quelles sont les marges de chacun des intervenants de la chaîne, y compris celles du designer lui-même. Le client peut alors acheter en toute connaissance de cause, tandis que la marque s'engage à reverser 20% des bénéfices à des associations caritatives. L'idée majeure de Bruno Pieters, à l'origine de l'idée, de s'installer dans une dynamique vertueuse : valoriser le coût et le travail de chacun des composants et des intervenants, pour valoriser le produit final et lutter contre la dégradation de l'image des marques.

3- Prendre au mot l'exigence de clarté des consommateurs

Vous voulez tous savoir, vous saurez tout, tel aurait pu être le slogan de la campagne McDonald's sur Youtube " Our food, your questions ". La campagne lancée en 2014 aux États-Unis et inspirée d'une opération canadienne en 2012, consiste à donner la possibilité à tous les consommateurs de poser toutes les questions qu'ils souhaitent, de " de quelles parties du poulet proviennent les nuggets ? " à " pourquoi les burgers de la vraie vie sont moins beaux que dans les pubs ? ". Les rumeurs sur la fabrication des produits McDonald's provenant surtout des réseaux sociaux, la marque a décidé de s'attaquer directement à la source du problème. Chaque question posée a ainsi trouvé sa réponse dans une vidéo diffusée sur Youtube. La 3e vidéo la plus populaire " De quoi sont composées les frites McDo " a généré 6,2 millions de vues et 13 000 likes sur Youtube, l'ensemble de l'opération ayant été déclaré comme la Web série alimentaire la plus influente de toute l'Amérique du Nord.

4- Twister la transparence en stratégie de sincérité

Innocent, mais également Michel & Augustin et, avant eux, Ben & Jerry's, ne sont pas à proprement parler " transparents " mais plutôt " sincères ". La différence ? Communiquer sur ses intentions et les démarches de progrès dans lesquelles s'inscrit la marque. Soit autrement dit, choisir les informations qui servent la confiance plus que de brandir une éthique générale en forme d'idéologie de marque. Innocent va ainsi jusqu'à faire part aux consommateurs de ses non choix, comme par exemple renoncer à mettre en scène certaines explications packaging faute d'avoir trouvé un design satisfaisant pour le faire.

Si ces différentes initiatives restent propres à des univers et des modèles d'entreprises spécifiques, elles ont tout du moins le mérite de montrer que la transparence n'est pas seulement un exercice obligé en soi, mais aussi l'opportunité de construire une relation gagnante-gagnante entre marques et consommateurs.