Marketing sportif : les femmes loin derrière les hommes

La femme est-elle un consommateur comme les autres? Pas vraiment si l'on en croit les derniers résultats de l'étude réalisée par Repucom dans 24 pays représentant la population mondiale de l'ensemble des continents. Selon cette enquête à grande échelle, seules 43% des femmes sont intéressées par le sport à la télévision, contre 69% des hommes. L'écart se vérifie dans tous les pays, avec de subtiles différences en fonction des cultures concernées. Plus les femmes sont jeunes et plus elles s'intéressent au sport. Ainsi, le football apparaît comme le sport le plus suivi à la télévision par les femmes mexicaines de moins de trente ans (82% d'intéressées) ou allemandes (58%), mais c'est le tennis qui l'emporte au Royaume-Uni (68%) ou l'Australie (64%). À noter que les femmes chinoises de moins de 30 ans présentent un intérêt moyen très élevé pour le sport: elles sont 91% à regarder le badminton à la télévision, 80% pour le basket et 78% pour le tennis.

Repucom a établi un classement des sports les plus consommés à la télévision en fonction de l'âge des femmes dans huit marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Mexique, Malaisie, Chine, Japon, Australie). Dans les tranches 16-29 ans et 30-49 ans, le football occupe la première place avec respectivement 65% et 67% de téléspectatrices. En revanche, les femmes plus âgées s'intéressent davantage au patinage artistique (58%), devant le football (55%). Le ballon rond confirme donc sa percée auprès des jeunes générations. À noter également que 34% des femmes de plus de 50 ans des huit marchés clés déclarent n'être "pas intéressées du tout" par le sport. En revanche, les moins de 50 ans ne sont que 24% à déclarer la même chose. Concernant les modes de consommation du sport, les femmes s'inscrivent dans une tendance parallèle à celle des hommes, avec à chaque fois des taux un peu moins élevés. Ainsi, Internet constitue de loin la première source d'information pour les femmes (80%), devant le smartphone et la télévision.

Sponsoring: les femmes loin derrière

Si les femmes réduisent progressivement l'écart avec les hommes en termes de consommation média du sport, elles sont encore loin derrière dès lors qu'on évoque le sponsoring, tant comme vecteur de communication que dans sa perception. Repucom le rappelle dans son étude : dans le cadre des campagnes publicitaires qui ont entouré les derniers Jeux olympiques de Londres, en 2012, seules deux athlètes féminines ont été largement utilisées comme ambassadrices par des marques commerciales au Royaume-Uni (Jessica Ennis-Hill par Santander et Prul-lealth ; Heather Watson par BT Sport).

L'étude Repucom ne propose pas de données spécifiquement françaises, mais on pourra la rapprocher des résultats de l'étude réalisée par Havas Sports & Entertainment en 2012, portant cette fois sur les marques hexagonales. Elle révélait en effet que 80% des montants investis par les 100 premiers sponsors en France concernaient le sport masculin. Pire, seuls 3% de ces investissements concernaient le sport féminin stricto sensu, la différence s'expliquant par le sponsoring d'événements sportifs impliquant à la fois des hommes et des femmes, comme Roland Garros.
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Sous-médiatisation

Les athlètes féminines et le sport féminin sont donc sous-représentés dans les investissements sponsoring des marques, alors même qu'il existe un public de plus en plus large de femmes consommatrices de sport. Certes, ces dernières sont moins nombreuses que les hommes, mais elles réduisent progressivement l'écart. Comment, dès lors, expliquer le fossé existant entre les modes de consommation du sport par les femmes et le très faible intérêt des marques pour le sport féminin? La réponse, relève Repucom, tient à la faible médiatisation du sport féminin à la télévision. Si les femmes regardent le sport, elles regardent surtout du sport... masculin.

Le tennis, exemple à suivre

Il y a tout de même des motifs d'espérance. L'institut d'études prend l'exemple de la Women Tennis Association (WTA), qui a signé en décembre 2014 un contrat historique de 525 M$ (460 M€) sur une période de dix ans avec Perform, la joint-venture la plus importante en termes de droits des médias pour la diffusion en direct et la production d'images. L'agrégation et la centralisation de tous les droits médiatiques de la WTA à travers des offres linéaires, numériques et OTT (over-the-top) devraient permettre à la discipline de gagner significativement en exposition dans les prochaines années. La p-dg de la WTA, Stacey Allaster, ne s'y trompe pas quand elle déclare: "Notre nouvelle stratégie de diffusion avec pour objectif d'être capables de retransmettre tous les 2000 matchs en simple dans le tableau principal en partenariat avec Perform, permettra de générer une source de publicité exponentielle au niveau global pour nos joueuses, tournois et partenaires."

Mais le tennis est-il l'arbre qui cache la forêt? La petite balle jaune est en effet le sport où l'on retrouve les plus grandes icônes mondiales du sport féminin comme Maria Sharapova, Serena et Venus Williams. Dans le classement mondial des femmes célèbres, toutes catégories confondues (cinéma, chanson, sport...), Maria Sharapova est la première sportive et occupe la 25^e position, devant Serena Williams (28^e) et Venus Williams (37^e). À titre de comparaison, le premier sportif dans le classement des hommes est David Beckham; le footballeur anglais est 3^e, seulement devancé par Bill Gates et Brad Pitt ! On retrouve un autre sportif dans le top 10 masculin : Michael Jordan, à la 8^e place. Pour que les athlètes féminines gagnent en intérêt auprès du grand public, elles ont donc besoin d'être mieux exposées, et pas seulement dans le tennis.