La guerre des prix est déclarée

Quand les indicateurs économiques étaient encore au vert, les ventes de produits de grande consommation enregistraient des progressions de l'ordre de 4%. Les industriels ont connu de tels chiffres avant la crise de 2008... Et en gardent un brin de nostalgie. En 2014, la "grande conso" a dû se contenter d'un maigre + 0,7% (exactement comme l'évolution démographique) et, en valeur, d'un + 0,8%. "C'est la plus faible croissance enregistrée depuis sept ans", souligne Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Wold Panel. La faute à la crise? Pas vraiment, même si 22 % des consommateurs interrogés par Kantar affirment privilégier les promotions dans les rayons des supermarchés. Un vrai sujet pour les marques et les distributeurs, qui vient d'inspirer Kantar World Panel, lequel a noué un accord avec A3 distrib, spécialiste de la pige prospectus, afin de mettre au point deux nouveaux outils, Promo Vision et Promo Advisor, permettant de mesurer l'impact de la promo dans les performances des produits.

La spirale de la déflation

Reste que, promo ou pas, les consommateurs font attention à leurs dépenses, et sont de moins en moins nombreux à percevoir les courses comme un moment de plaisir. Seuls 36% d'entre eux déclarent avoir envie de dépenser de l'argent et moins d'un sur deux désire se faire plaisir pour ses achats courants. Du coup, la spirale déflationniste menace: à références constantes, les prix ont effectivement décru de 1,3% en 2014 (source : IRI) mais cette baisse n'est perçue que par 39% de nos compatriotes. La moitié classe le prix au premier rang des critères de choix d'un produit. ­­Paradoxalement, cette déflation ne profite pas aux volumes de vente, mais permet à des ménages modestes de consommer moins de produits discount ou de MDD, et plus de marques ou de produits de qualité.

Une consommation plaisir, donc, est en train de se frayer une (petite) place dans les arbitrages des Français, qui agrémentent ainsi un quotidien ô combien stressant. C'est aussi cette recherche de qualité qui porte le fait-maison (+ 11% en valeur en quatre ans) et le made in France. "Pour preuve, dans le top 10 des marques disposant du plus grand nombre de points de contacts avec les consommateurs, figurent sept marques françaises (Herta, Fleury Michon, Président, Harry's, Bonduelle, Cristaline et Elle&Vire)", illustre Gaëlle Le Floch. Dans le même ordre d'idées, les produits de terroir ont le vent en poupe, avec une croissance de 6,7% de croissance sur l'année écoulée.