Si la Maison Ronde avance sans trop se hâter sur ce sujet (les podcasts de réécoute existent depuis plus d'une dizaine d'années mais ne sont monétisés que depuis un an), à l'instar de la plupart du marché, c'est parce que "les éditeurs essaient encore de ­ s'entendre sur la notion de podcast et surtout sur sa mesure", justifie Antoine Daccord, directeur de RTLnet (régie publicitaire de RTL, RTL 2, Fun Radio). Principalement disponible en téléchargement (le streaming existe mais "la technologie reste relativement neutre pour l'auditeur", précise Gabrielle Boeri-Charles), le contenu audio ­ numérique est ­ diffusé sur différents carrefours d'audience, iTunes en tête (une prédominance estimée à 70% par Charles-André Touré), applications mobiles Android, Spotify et Deezer, sites des ­ éditeurs, Youtube... Ce qui rend son appréhension d'autant plus complexe.

Les mesurent existent mais elles sont jugées incomplètes par le marché.

Et si les mesures existent, comme l'outil Podcasting de Médiamétrie lancé en 2009 ou l'analyse de l'ouverture de flux RSS par l'ACPM, elles sont jugées incomplètes par le marché, en grande partie parce qu'il y a encore peu, jusqu'à la mise à jour d'iOS11, Apple se refusait à ­ communiquer ses statistiques d'audience. Pour y remédier, le Geste (groupement des éditeurs de services en ligne) a mobilisé une commission audio digital chargée de réfléchir à une mesure commune et tierce. De leur côté, Binge Audio, Nouvelle École, Frenchspin et Riviera Feraille ont publié le 15 janvier dernier leurs premières audiences mutualisées sur les 90 derniers jours recensées par l'américain Podtrac, soit 2 millions d'écoutes en trois mois.

Un écrin publicitaire qui cherche ses annonceurs

Pour cette raison, "l'inventaire publicitaire est bien plus faible que le nombre d'écoutes", déplore Antoine Daccord. Illustration chez les Indés Radios, Groupement d'Intérêt Économique qui rassemble 130 radios françaises: "Plus de 10% de l'audience provient des supports numériques (sites, applications mobiles) tandis que leur monétisation représente tout au plus un demi-pourcent du chiffre d'affaires", estime son président Jean-Éric Valli. Pourtant, le podcast doit trouver son modèle économique. Hormis le système d'abonnement mensuel à 9 euros de BoxSons, la plateforme de podcasts lancée par les anciennes de France Inter Pascale Clark et Candice Marchal, ou des initiatives de crowdfunding relativement isolées, comme la maison de production Qualiter (Studio 404, C'est Cool C'est Quoi, Trajectoires) qui fait appel mensuellement aux dons de ses auditeurs sur Patreon, le marché de l'audio numérique se tourne lui aussi vers la publicité.

Si Olivier Landresse prévient que "l'audio numérique n'a pas d'intérêt à dupliquer ce qui se fait en radio linéaire mais à s'adapter aux nouveaux usages", dans les faits, les podcasts de réécoute sont principalement (excepté sur Europe 1) monétisés via un format ­ préroll dont le message publicitaire est le même que celui diffusé sur les ondes de la radio. Seule différence majeure: la limitation à un annonceur unique par ­ programme. "La publicité dans les podcasts a une forte valeur car l'espace y est rare. Il n'y a pas de long tunnel publicitaire, et les messages y sont mieux intégrés", fait valoir Gabrielle Boeri-Charles. Ce qui permettrait aux éditeurs de faire valoir des CPM (principal mode de commercialisation de la publicité en podcast avec le forfait au nombre de téléchargements) assez élevés: la directrice générale de Binge Audio croit savoir que la société américaine à succès Gimlet Media fait monter ce KPI jusqu'à 100 dollars.

Bientôt le ciblage ?

Concernant les podcasts natifs, les formats publicitaires existants se classent en trois catégories. Le sponsoring classique d'une émission par un annonceur, type "Transfert vous est présenté par Audible, le service de livre audio d'Amazon", qui s'installe sur la durée et en fonction d'un univers affinitaire. Appelé "host read", le second format consiste à faire lire le script publicitaire par l'animateur du programme ; c'est le cas dans La Poudre, qui annonce à chaque rendez-vous que "cet épisode est rendu possible grâce au soutien des micros Blue Microphone". Enfin, le brand content est probablement le mode de monétisation d'avenir du podcast avec des contenus au format opérations spéciales créés pour les marques, avec l'expertise éditoriale des podcasters. Binge Audio produit par exemple, avec la société Goom, une webradio dédiée au cinéma, Séance Radio, pour BNP Paribas.

Et la data dans tout ça? Si sur le papier le podcast concilie le meilleur des deux mondes, le ciblage semble beaucoup moins poussé que dans la publicité en ligne classique. D'une part parce que "les audiences des podcasts, isolées, ne sont pas assez ­ volumineuses pour définir des segments consistants", indique le patron de StayTuned Advertising. La régie publicitaire qui s'est lancée dans l'audio numérique l'an dernier propose ainsi des "packs " de podcasts natifs.

La technique d'insertion des messages ­ publicitaires dans les podcasts est également un frein qui limite les capacités de ciblage, même si des ­ plateformes type Megaphone by Panoply ou Triton Digital permettent d'automatiser l'intégration. En décembre 2017, Havas Media et son entité mobile Mobext testaient ainsi la première campagne audio drive-to-store personnalisée pour Kiabi grâce à l'adaptation en temps réel des messages publicitaires en fonction de la géolocalisation et du lieu permise par la technologie de Dynamic Creative Optimization. L'agence média attend encore le bilan de cette opération et espère à l'avenir "pouvoir activer d'autres typologies de données". Stay tuned.