Le mea culpa de l'IAB : vers un nouveau standard

La fédération mondiale de la publicité en ligne, qui édicte les normes de la pub sur internet, a fait son mea culpa dans un texte publié le 15 octobre dernier en reconnaissant la responsabilité des acteurs de la pub dans la croissance des pratiques d'adblocking. Denis Gaucher confirme : "A l'inverse de la télévision par exemple, fortement encadrée, le digital est un terrain de jeu plus vaste pour les professionnels de la pub en termes d'emplacements et de formats. Cela s'est traduit par une multiplication des publicités intrusives". Au-delà de l'exercice d'auto-critique, l'IAB plaide pour que le marché adopte des pratiques vertueuses et lance à ce titre un guide. L'association a ainsi annoncé sa volonté de revoir les standards de la publicité en ligne à travers le lancement du programme "Lean", une nouvelle certification réservée aux formats plus légers, moins invasifs et consentis. Dans la ligne de mire des formats que l'IAB déconseille car ils perturbent la navigation et sont trop agressifs, on trouve essentiellement du display (bannières clignotantes, pop-up qui surgissent lors de la navigation, etc).

La longueur d'avance des GAFA

Pour le responsable de Kantar Media Ad Intelligence, le phénomène du adblocking est finalement un mal pour un bien : "Le marché a pris conscience qu'il faut impérativement limiter la pression et l'exposition publicitaire. Cela va remettre à l'honneur la créativité, essence de la publicité. Par ricochet, les pubs délivrées seront plus efficaces". Le modèle de la publicité digitale doit passer d'une logique de volume basé sur le calcul des pages vues (PAP) à une logique de valeur (inventaire de meilleure qualité, ciblage plus avancé de l'audience). Dans cette bataille pour une publicité plus intégrée, les GAFA ont plus qu'une longueur d'avance : leur maîtrise des données, et leur capacité d'innovation - que l'on pense aux formats natifs et vidéo de Facebook par exemple - se traduisent par des propositions publicitaires pertinemment ciblées et très fortement contextualisées.

Se soumettre au racket d'Adblock Plus...

D'autres solutions sont à la portée des médias pour limiter la portée du adblocking. Le principal acteur connu de ce marché, Eyeo avec son logiciel Adblock Plus, propose ainsi aux éditeurs d'intégrer une liste blanche... moyennant rémunération. D'autres refusent cette forme de racket et attaquent Adblock Plus en justice à l'instar des chaînes de télé allemandes RTL et ProsiebenSat.1. Sans succès jusqu'ici puisque la justice outre-Rhin a débouté les médias estimant que la décision d'installer ou non le logiciel relève des utilisateurs et non de l'entreprise Eyeo.

...Ou contre-attaquer sur le terrain judiciaire et et technologique

La contre-attaque des éditeurs se joue aussi sur le terrain technologique : des start-up françaises se sont récemment lancées sur ce créneau comme Adunblock qui détecte les plugins anti-pub ou bien encore Secret Media qui serait déjà parvenue à séduire la moitié des grands groupes médias français.

Bild interdit aux utilisateurs d'adblocker l'accès à ses contenus

Enfin, certains médias comme Bild en Allemagne n'hésite pas à jouer carte sur table avec son lectorat équipé d'adblocker : "Bild vous informe jour et nuit. Nos 500 journalistes travaillent pour vous, partout dans le monde. Tout ceci est rendu possible grâce à nos revenus publicitaires. Mais votre bloqueur de publicité nous empêche de toucher ces revenus. Bientôt, nous ne pourrons plus financer le travail de notre rédaction". Dans un communiqué publié le mois dernier, l'éditeur Axel Springer annonce la couleur : "Ceux qui ne désactivent pas leur ad-blocker ou ne paient pas ne pourront voir aucun contenu de Bild.de". Désormais, les lecteurs de la version numérique du journal Bild ont désormais le choix entre supprimer les ad-blockers ou souscrire à un abonnement qui leur permet d'accéder au contenu du site sans publicité.