Question à un milliard de dollars pour les éditeurs

Ce titre provocateur est celui qu'a donné le cabinet Booz & Company à une étude consacrée à la question essentielle de la monétisation des contenus qui a le mérite d'aborder toutes les hypothèses de travail, même si ses conclusions trop péremptoires doivent être mises en perspective.

Première conclusion : le financement de l’information en ligne par la seule publicité serait un modèle à oublier très vite. Si l’on ne peut qu’être d’accord pour les médias dans leur ensemble, il convient cependant de rappeler que, même si elles demeurent dramatiquement faibles, les recettes de publicité des médias sur Internet existent, qu’elles augmentent, et surtout que les approches originales de commercialisation d’espace en bimédia commencent à peine à être explorées (cf Matière à réflexion # 55).

Seconde conclusion : le tout payant ne serait pas non plus une solution, au vu des résultats du « Times » qui a perdu 90 % de ses lecteurs en ligne en adoptant ce modèle. Cet exemple est bien sûr à méditer, mais il concerne un média grand public et non les médias très spécialisés, B to B mais aussi B to C, qui parviennent déjà à monétiser des contenus très ciblés et à forte valeur d’usage ou communautaire.

Troisième conclusion de Booz & Company : le modèle « freemium », qui conjugue l’accès libre à certains contenus et l’accès payant pour d’autres, ne serait pas non plus gagnant. Ici encore, méfions-nous de la généralisation : même s’ils sont bien moins nombreux que ce que pensent les éditeurs, il existe bien des contenus à très forte valeur ajoutée que les lecteurs sont prêts à payer, notamment si le paiement s’effectue dans le cadre d’un « contrat de lecture global » print/web.

Première solution selon Booz & Company : les marques média doivent créer et promouvoir des sites très spécialisés à accès payant, à l’instar du Financial Times. Certes, mais cette stratégie a des limites que connaissent bien les éditeurs qui, depuis longtemps, proposent à différents segments de leurs marchés des newletters à forte rentabilité, mais dont les C.A. demeurent modestes.

Seconde solution : le développement de services, présenté comme une panacée. Si l’on excepte la commercialisation de « chats » avec des experts (donc de contenus) que suggère Booz & Company et qui semble bien anecdotique, cette stratégie revient à changer de métier pour affronter des spécialistes de la vente en ligne qui n’ont pas attendu les éditeurs. Elle revient aussi à ne plus considérer que les contenus produits par des marques médias référentes ont une valeur, ce qui est évidemment faux.

Les solutions de monétisation des contenus sont sans doute aussi diverses que les médias et les cibles lecteurs et annonceurs auxquels ils s'adressent. Il convient donc de se méfier des modèles idéaux et, plus que jamais, d'observer et d'écouter les clients.