Les téléspectateurs oublient les pubs. Quelles solutions peut apporter le marketing direct ?

La chute croissante du souvenir publicitaire est-elle problématique ? Oui et non car elle semble pour partie liée à l'essor du multitasking qui représente une belle opportunité pour prolonger l'intérêt du téléspectateur devenu internaute. 3 voies principales se profilent mais restent aujourd'hui au stade du test...Let's see !

De 20% il y a 15 ans à 11% aujourd’hui (source Zenith Optimedia), la chute du souvenir publicitaire à J+1 chez les téléspectateurs doit-il nous inquiéter ?

D’un côté oui, car la télévision, média de puissance par excellence, reste le moyen le plus efficace pour générer de l’intérêt et de la notoriété. Si la mémoire baisse, le seul moyen serait donc de densifier les plans médias pour générer un retour à l’esprit rapide ? Bonne nouvelle pour les régies, un peu moins pour les annonceurs…

Mais probablement non. La baisse de mémoire comme le relève Zenith Optimedia est en grande partie liée au multitasking avec près de trois téléspectateurs sur quatre qui le pratiquent. Si Internet et le digital ne savent pas générer massivement de l’intérêt, ils savent mieux que quiconque engager le spectateur et le transformer en consommateur ; le multitasking devient donc une formidable opportunité pour prolonger la génération de l’intérêt du téléspectateur en transformation de l’internaute.

Trois voies principales émergent aujourd’hui.

L’écran multiple est la voie choisie par M6.

Le principe est simple, M6 duplique ses contenus télévisuels sur des appareils mobiles et profite du deuxième support pour proposer des messages publicitaires plus interactifs ou tout simplement directs. La juxtaposition du message télévisé et du message de marketing direct est parfaite et le spectateur dont l’intérêt a été éveillé par le message télévisé pourra interagir immédiatement avec la marque. De façon évidente cependant, les utilisateurs du deuxième écran sont des spectateurs très engagés dans le flux qui souhaitent interagir avec lui et les autres spectateurs. La coupure publicitaire court donc le risque d’être un moment propice à l’engagement vis-à-vis du programme (je commente l’action qui vient de se produire) et donc être purement et simplement zappée par le spectateur.

La création de réseaux sociaux autour de chacune des émissions de flux est celle choisie par Orange.

La nouvelle appli iPhone d’Orange permet ainsi de partager en instantané ses propres commentaires sur une émission avec d’autres personnes qui la regardent. Ce partage se fait par Twitter, choix peut-être un peu restrictif par ailleurs. L’avantage de cette voie est que le diffuseur sait à tout moment quelles sont les publicités diffusées aux personnes qui utilisent l’application. Il devient alors facile d’utiliser le canal pour envoyer des messages de marketing direct en renfort des publicités télévisées. Nous sommes sur du pur push, mais, il y a fort à parier sur son efficacité : les 60% de téléspectateurs qui intéressés par une publicité TV se rendent sur Google pour en savoir plus utiliseront majoritairement le lien qu’on leur envoie rendant à l’annonceur la maîtrise de sa communication.

L’inconvénient de ces deux voies est qu’elles ne s’adressent qu’à des spectateurs engagés sur le flux. Or, ce qui intéresse les annonceurs, ce sont des spectateurs intéressés par leurs produits.

La troisième voie place à la fois l’annonceur et le consommateur au centre du débat plutôt que de privilégier le flux de l’émission en cours. Il s’agit de donner au spectateur la possibilité d’interagir avec la publicité lorsqu’elle l’intéresse. L’application TF1 Conso suit cette voie mais dans une dimension, selon moi, trop restrictive. Elle privilégie la création d’événements réalisés sur une période de temps extrêmement courte. Du coup, elle oublie la consommation de tous les jours qui est l’essence de la publicité de masse. Le développement de cette solution doit au contraire permettre au spectateur de voir sa vie de consommateur facilitée chaque fois qu’il repère un produit ou un service qui l’intéresse sur son écran de télévision.

Ces expériences restent aujourd’hui au stade du test, il est donc trop tôt pour savoir qu’elle sera la voie gagnante. Peut-être les trois d’ailleurs car elles sont complémentaires. Le juge de paix sera l’audience captée par chacune d’elles car, ce qu’il faut, c’est être capable de générer un impact massif pour les annonceurs. A vos marques…