La publicité synchronisée entre les écrans en 2015 : une croissance annoncée

Couverture ciblée complémentaire, message "rich media" à valeur ajoutée (content-marketing, couponing, brand content), promotion croisée de produits... Les opportunités et bénéfices multiples que recèle la synchronisation second-écran, corrélée à son usage croissant par les utilisateurs, augurent d'un fort développement en 2015. Avec 35% du temps passé devant un écran incluant un usage simultané de la TV et d'un appareil digital (desktop, tablette ou smartphone) et 11% des utilisateurs multi-écrans se servant d'un appareil mobile pour le suivi d'une publicité TV selon l'étude AdReaction 2014, "la publicité second écran synchronisée devrait connaître une croissance fulgurante en 2015", selon Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France.

La synchronisation second-écran qui permet de soutenir une publicité télévisée par un message de renforcement sur un terminal digital en temps réel offre en effet de multiples opportunités et bénéfices aux marques. "La synchronisation second-écran ne relève pas seulement de l'efficacité média et de l'atteinte des consommateurs par de multiples messages, c'est également une nouvelle opportunité de faire du storytelling, qui permet aux marques d'ajouter de la valeur pour les personnes ayant visionné le spot TV", résume Pierre Gomy.

Afin d'aider les marketeurs à détecter ces opportunités, Millward Brown (WPP) en liste les principaux bénéfices :

• bénéfice n°1 : jouer la répétition en créer une connexion cross-écrans et, ainsi, renforcer la force des messages diffusés;
• bénéfice n°2 : initier un dialogue plus profond avec ses consommateurs. Millward Brown prend l'exemple de la marque Hyundai qui utilise le second écran pour diffuser des messages complémentaires à la fois plus centrés sur le service que le produit avec un call-to-action puissant : la publicité automobile TV est par exemple suivie d'une suggestion de prise de rendez-vous pour un essai de conduite ;
• bénéfice n°3 : des marques complémentaires peuvent faire de la promotion croisée de produits. Les spectateurs d'une publicité pour de la vodka peuvent, par exemple, se voir proposer une publicité pour un shaker sur leur appareil mobile.
• bénéfice n°4 : réduire la portée des concurrents de son marché. La synchronisation second-écran peut être utilisée pour détourner des publicités concurrentes en lançant des annonces digitales ciblées au même moment de passage que la publicité d'un concurrent en télévision.