Nivea France prêche le "co-ageing"

Nivea prend à bras-le-corps le bien-être des "Silver", les seniors, souvent mal dépeints dans la cosmétique... et la publicité. La marque a, ainsi, dévoilé le 23 octobre son spot TV pour la crème Nivea Vital, dans lequel des femmes d'âge mûr expriment leur "vitalité" par la danse et le chant. La tête d'affiche Anny Duperey, 70 ans, entraîne quelques "copines" dans une danse improvisée, sur la musique (paroles et rythme) de "Laissez-moi danser" de Dalida. Le film publicitaire, signé par la réalisatrice de Comme t'y es belle, LOL ou, encore, Dalida, Lisa Azuelos, se veut dynamique et empli de liberté... comme les femmes de plus de 60 ans.

Éviter les clichés

Chaque détail du spot a donc été longuement réfléchi par la marque, qui mise sur la co-création avec ses clientes. "Nous avons beaucoup discuté avec les femmes de plus de 60 ans, témoigne Morgane Jouot, directrice marketing de Nivea France. Via des focus groupe, bien sûr, mais aussi sur notre plateforme digitale d'études "Au coeur de Nivea", qui comprend un panel de 2000 femmes représentatives de la société." Au panel, revient ainsi le choix de l'actrice qui a plébiscité, pour le représenter, Anny Duperey, à plus de 80 %, pour sa "joie de vivre", sa "liberté", son "charisme" et son "dynamisme", notamment. Outre le casting, les vêtements ont aussi été validés, ainsi que les intentions du spot publicitaire. "Ces échanges étaient pour nous primordiaux pour adresser aux seniors le bon message et ne surtout pas tomber dans les clichés", poursuit Morgane Jouot, qui cherche à créer une proximité de marque, au-delà du produit en lui-même.

Car, les clichés sur les seniors sont nombreux. Interrogées sur la façon dont elles sont représentées dans la publicité, les Silver ne se reconnaissent pas dans le portrait figé, seul, posé et élitiste qui est dressé d'elles. "En tant que marque, nous nous devons, à notre échelle, de les représenter à leur juste place, actives et libérées des contraintes du travail et de l'éducation des enfants", prône la directrice marketing de Nivea France. Le film publicitaire casse les codes : pas de discours (de voix-off), pas de lancement de produit, ni de schéma classique dans la beauté "un problème cosmétologique / une solution".

Faire émerger le "co-ageing"

L'ensemble a été packagé par la marque dans le concept de "co-ageing" (co-vieillissement). L'idée : accompagner les femmes dans le lâcher-prise quant aux signes du vieillissement, et, ce, plutôt que de dissimuler ces signes et de lutter contre le temps qui passe (l'anti-aging)."Dans le terme d'anti-âge, il y a une notion d'une bataille que la femme devrait mener en permanence, explique Morgane Jouot. J'espère que les femmes ressentiront la bienveillance que nous avons voulu porter dans cette campagne."

Pour Nivea, cette prise de position n'est pas une première : la marque a mis en scène un mannequin aux cheveux gris, en 1995. La thématique du co-ageing devrait se prolonger tout au long de l'année 2018, avec l'organisation d'un événement grand public à la rencontre des femmes.