Aigle profite des courants ascendants de la RSE

Du haut de ses 167 ans, la marque Aigle serait-elle une belle endormie ? C'est ce que pense Nadine Cottet, sa global vice-présidente chargée du marketing et du branding, arrivée en janvier 2020 pour la "réveiller". D'où cette campagne dévoilée cet automne avec Rosapark et baptisée "La Doudoune", qui met en scène la transmission entre deux soeurs d'un des produits iconiques de la marque : "Cette campagne permet d'ancrer la marque sur deux de ses piliers forts que sont les notions de style et de durabilité. Le style, car nous restons avant tout une marque de mode atypique, comme en témoignent ces doudounes colorées, qui apportent un peu de bonne humeur en hiver. La durabilité, car comme le montrent la publicité et sa signature "Pour tous les temps et pour longtemps", nos produits se transmettent au sein de la famille, comme par exemple nos bottes, qui restent dans la famille parfois sur plusieurs générations ! Nous sommes aux antipodes du fast fashion, et voulons avoir l'impact le plus limité possible, mais un lien émotionnel fort, comme le montre cette campagne qui travaille également la notion de proximité de la marque avec ses clients", explique Nadine Cottet, qui était auparavant vice-présidente global consumer and market insights de Lacoste, une autre marque du groupe Maus Frères. "Cette campagne vient d'un véritable insight client, que j'avais identifié lorsque j'avais été missionné par le groupe pour évaluer le positionnement de ses différentes marques textiles et la manière dont nous pourrions apporter plus de sens", ajoute la vice-présidente, rejointe par Delphine Drutel, managing director de l'agence Rosapark : "Aigle est une marque incroyable, inspirante et qui n'a jamais été aussi intemporelle, alors que sa promesse principale a toujours été de profiter pleinement de l'extérieur. Or en 2020, nous n'avons jamais autant été aussi réceptifs à ces messages : être libre, et être responsable, pour prendre soin de l'environnement et pouvoir en profiter de manière durable. En ce sens, chaque initiative de la marque est un vrai brief créatif pour nous, et nous permet de dépasser le côté souvent informatif et démonstratif des actions RSE."

Le digital privilégié face au reconfinement

Si le premier confinement a impacté les conditions de production de la campagne, limitant les possibilités de tournage et les moyens alloués, le deuxième a de son côté modifié le plan média prévu : "Nous avons décidé de privilégier le digital et les réseaux sociaux afin d'avoir plus de flexibilité et de maîtrise sur la performance de nos investissements", explique Nadine Cottet, qui reconnait que ce choix est aussi un moyen de rapprocher le consommateur de l'acte d'achat en ligne, alors que les ventes e-commerce de la marque ont doublé en 2020. "Nous avons trouvé le ton et les canaux adéquats, avec par exemple le lancement de "Nesting Club", une newsletter qui donne des conseils pour profiter au mieux de son intérieur et préparer le retour à l'extérieur. Nous avons eu des taux d'ouverture de 30%, alors que nos clients, souvent fans d'outdoor, ont été particulièrement touchés par ces confinements." Relancée pour ce nouveau confinement, la newsletter va adopter cette fois un ton différent, en mettant plus l'accent sur la mode durable et en donnant des conseils aux clients pour agir concrètement : "Nous mettons l'accent sur l'action : trier son dressing, et participer à la mouvance circulaire ! Nous avons lancé cet automne notre offre "Second souffle" sur notre site, qui permet de retrouver des produits Aigle d'occasion. En parallèle, nous avons aussi des opérations de recyclage en magasin ou de réparation", détaille Nadine Cottet, qui évoque également les actions mises en place par la marque, comme le passage au statut d'entreprise à mission fin novembre, la collaboration avec l'association Good Planet pour évaluer et baisser son impact carbone et enfin sa volonté d'être certifié B-Corp en 2021.