Le marketing d'Illy, c'est tout un art

"Tout comme nous recherchons les meilleurs grains de café, nous cherchons à repérer les graines de talent". C'est ainsi qu'Erika Le Noan, directrice générale d'Illy Caffè France Belgique Luxembourg, résume la stratégie de partenariats du groupe italien. Fondée en 1933 à Trieste par Francesco Illy, l'entreprise, aujourd'hui dirigée par son petit-fils, Riccardo Illy, a en effet toujours placé l'art au coeur de ses opérations marketing.

Depuis 6 ans, le torréfacteur, aux 437 millions d'euros de chiffre d'affaires 2015, décerne ainsi, lors de la Quinzaine des réalisateurs, le Prix Illy, qui distingue des réalisateurs de courts métrages particulièrement prometteurs. Et cette année, c'est Benoît Grimalt, et son documentaire, Bienvenu à Genoa City, qui a séduit le jury présidé par Bruno Podalydès et emporté la dotation de 2500 euros vendredi 27 mai. "Plus qu'une récompense financière, ce prix représente un véritable tremplin, insiste Erika Le Noan. Telle est aussi la substance des opérations que nous montons avec la Saint-Martin School dans le design." Autre exemple de partenariats avec le Central Saint Martins College of Art and Design ou avec Ateliers ENSCi, l'école nationale supérieure de création industrielle. "Nous les avons fait travailler sur une boîte de 250 grammes, puis avons sélectionné les 3 meilleures conceptions avant de les départager sur les réseaux sociaux. Le vainqueur a vu sa création produite à 20.000 exemplaires et distribuée, en exclusivité, chez Monoprix. Vous vous rendez compte les portes que cela ouvre aux jeunes designers !", s'enthousiasme Erika Le Noan.

Parallèlement, le groupe s'associe à des artistes dont la renommée est déjà bien installée. Depuis 1992, sous l'impulsion de Francesco Illy, plus de 100 artistes, dont Jeff Koons, Joseph Kosuth ou encore Michelangelo Pistoletto, ont revisité la tasse en porcelaine, créée par Matteo Thun, emblématique de la maison. "Et les 25 ans de collection ont été exposés à la Biennale d'art Venise, où était aussi présentée une installation de l'artiste américain Bob Wilson", ajoute Erika Le Noan.

Autant d'initiatives qui concourent à la stratégie d'Illy Caffè à destination des particuliers. Si pour l'heure, l'entreprise réalise 75 % de son chiffre d'affaires dans le circuit CHR (60%) et bureaux (15%), elle est bien décidée à accroître ses parts de marché dans le B to C. Pour ce faire, elle mise sur ses machines à capsules, distribuées, notamment, chez Darty. Elle compte également sur son e-shop sur lequel elle totalise, pour l'heure, 5% du chiffre d'affaires, sans oublier les illy Caffè. Au côté de ses 3 boutiques parisiennes en propre, le réseau se développe en franchise sur un objectif de 3 à 4 ouvertures par an.