Évian : la performance de ses publicités mobiles en chiffres

Comment allier créativité et expérience dans un format de publicité mobile ? C'est le défi relevé par Danone Waters pour sa marque Évian, aidé par la start-up Adludio, spécialiste des formats engageants sur ce device. Au travers de quatre créations différentes, sur deux formats, l'un classique (Middle Page Unit), l'autre interstitiel full screen, la marque proposait aux mobinautes une expérience interactive : il fallait enlever la buée sur l'écran avec son doigt pour lancer une vidéo montrant les montagnes d'Évian-les-Bains et se terminant sur un packshot et un call-to-action.

"Quand on pense à Évian, on pense à nos fameux bébés qui sont revenus récemment en télévision, et qui illustrent notre positionnement sur la jeunesse et la santé. Mais Évian ce n'est pas que ça : entre le moment de la réception en montagne et du jaillissement à la source, il peut s'écouler 15 ans pendant lesquels l'eau d'Évian se gorge des bienfaits des Alpes. Mais comment s'emparer de ce territoire de communication, alors que de nombreuses marques d'eau utilisent déjà l'image de la montagne ?", s'interroge Paul Bousquet, digital marketing et mobile manager chez Danone Waters. "Nous avons décidé d'utiliser un insight important pour le début d'année : le blues que beaucoup ressentent après les fêtes, et l'envie de changer d'air. Pour mettre en valeur les montagnes, nous avons envoyé un influenceur sur place qui est à l'origine des contenus vidéo utilisés par la campagne. Et enfin, nous avons ajouté une couche d'interactivité, avec cette buée qu'il faut enlever de l'écran pour lancer la vidéo. Nous savons qu'un acte volontaire améliore la mémorisation."

Mais pas que... En témoignent les chiffres dévoilés par Danone et Adludio pour cette campagne, qui s'est déroulée en deux phases, du 14 janvier au 3 février, puis du 4 au 24 février. La deuxième phase ne ciblait que les jumeaux statistiques des profils ayant le mieux réagi à la première phase, d'où des taux d'engagement et de clic plus élevés. En moyenne, Évian revendique pour cette campagne mobile interactive un taux d'engagement moyen de 21,79%, pour un taux de complétion moyen des vidéos de 58% et un taux de clic sur le call-to-action de 4,37%.

Et alors qu'on pouvait s'attendre à un meilleur engagement sur un format full screen que sur une bannière classique, on remarque que ce dernier s'en sort en moyenne mieux que le premier, avec des taux moyens respectifs de 27% contre 16%. Plus généralement, on ne constate pas d'autres différences flagrantes en matière de performance sur ces deux formats. Enfin, tout n'est pas une question de formats, mais aussi de création comme l'indique Adludio, puisqu'on constate que sur les quatre différentes vidéos, une d'elle surperforme sur les différents KPI, notamment en matière de taux de clic (5,40%). "La créa est bonne dans son ensemble car elle est basée sur un insight consommateur, et sert autant l'image de la marque qu'elle s'adapte au contexte et au canal de diffusion", conclut Paul Bousquet.