C'est l'heure de la reprise (de parole) pour Toyota

À l'arrêt pendant le confinement, l'activité de Toyota avait besoin d'un sérieux coup d'accélérateur en mai dernier. Une problématique sur laquelle le constructeur et son agence intégrée, The&Partnership, ont planché à distance pendant cette période inédite. Leurs réponses ? " La possibilité de rouler en Toyota en 2020, et de la payer en 2021 ! C'est une offre engagée qui doit donner aux citoyens français un accès à la mobilité sans pour autant impacter leur pouvoir d'achat, explique Matthieu Delcoustal, managing director de The&Partnership. C'est une offre dans la continuité de notre campagne " Très française " de l'an passé, au même titre que la campagne "Les Priorités " , qui l'accompagne. Elle met en lumière les priorités des Français pour l'après: rendre visite à sa grand-mère, aller se ressourcer en province à l'occasion d'un road trip, manger des huîtres à Cancale... Elle a été entièrement produite et montée en télétravail. Les acteurs ont été castés via un call vidéo, puis dirigés de la même manière pendant le tournage. Nous avons dû être assez rapides pour coller avec les attentes du moment. Cela donne une publicité pertinente, tant en TV qu'en radio, qui mise sur la confiance et la proximité, grâce à son aspect UGC. Le format est d'ailleurs devenu viral sur les réseaux sociaux ! "

Une façon d'avancer inédite pour l'annonceur et l'agence. Absence de voiture en mouvement dans la publicité, direction à distance, tournage au smartphone et budget très limité par le gel de l'activité : quatre à cinq fois moins que ce qui est habituellement dédié à une campagne. Mais cette situation ne devrait pas perdurer, espère Ludovic Billiet, le directeur marketing de Toyota : " Le contexte nous a poussés à changer nos façons de travailler, et dans ce cas spécifique, je pense que nous avons transformé une contrainte en avantage. Cette réponse a été très efficace, nos ventes en juin en attestent, elles ont été historiques avec 20 000 commandes. Cela s'explique tant par un effet de rattrapage que par cette publicité pour l'ancienne Yaris, qui pèse en temps normal environ un tiers de nos ventes, contre la moitié en juin ! Mais je ne pense pas que nous puissions continuer à faire des publicités sans montrer le produit, notamment dans le cadre d'un lancement ! Or, c'est tout l'enjeu de notre activité au deuxième semestre, avec la nouvelle Yaris, qui est la priorité des prochains mois et fait l'objet d'un plan média conséquent, étalé en trois vagues sur les mois de septembre, octobre et novembre."

Beyond Zero pour octobre

Et alors que les nouvelles motorisations hybrides et hydrogènes sont au coeur de l'actualité, Toyota veut renforcer son statut de pionnier sur ces enjeux par le biais d'une nouvelle plateforme de marque ; elle sera dévoilée en octobre et sera baptisée Beyond Zero. " Nous voulons nous projeter au-delà de la voiture zéro émission. Nous travaillons sur des solutions d'hybrides rechargeables et de motorisations à l'hydrogène via une pile à combustible. Nous lançons la deuxième génération de Mirai hydrogène en fin d'année et nous voulons nous imposer comme le leader de cette motorisation alternative en Europe, et plus particulièrement en France, comme nous l'avons fait sur l'hybride, qui équipe désormais une dizaine de modèles. " Cette nouvelle plateforme mettra Toyota France sur la route des jeux Olympiques Paris 2024, où la marque, partenaire officielle du Comité olympique, pourra mettre en avant ses engagements pour le made in France et les nouvelles mobilités. En attendant, l'année 2021 sera occupée par le report des campagnes prévues pour les JO de Tokyo cette année.