Le datamining accroît l'efficacité publicitaire TV

À l'inverse de méthodes dites traditionnelles, le datamining détermine les combinaisons gagnantes. En se tournant vers cette technique, la régie de M6 cherche à aller plus loin dans l'exploration de nouvelles méthodes d'analyse de performance publicitaire pour, derrière, convaincre ses clients annonceurs de la pertinence d'investir dans des campagnes TV. "L'approche datamining permet de tirer des enseignements que l'on ne pourrait pas obtenir avec des techniques d'analyse d'efficacité publicitaire traditionnelles qui, avec leurs moyennes, ont tendance à lisser les résultats", explique Ronan de Fressenel, directeur général adjoint du marketing et des études chez M6 Publicité. "Ainsi, on peut observer par exemple ce qui s'est révélé fort et puissant même si cela n'a pas été fréquent."

Afin de proposer aux marques des clés d'optimisation, l'étude a croisé les résultats sur les ventes de centaines de campagnes TV de produits de grande consommation avec plus de 50 leviers (médiaplanning, caractéristiques de marché ou de positionnement, discours créatif de la marque...). Trois résultats principaux se sont révélés. L'effet de halo tout d'abord : sur certains marchés, jusqu'à 80 % des campagnes efficaces sur un produit ont permis d'augmenter les ventes de la marque au global. "Un lancement produit peut ainsi booster et rayonner sur l'ensemble de la gamme", illustre Ronan de Fressenel. Second levier: conquérir de nouveaux clients passe par une activation des cibles des moins de 50 ans et des actifs. 55 % des campagnes ayant ciblé les moins de 35 ans ont réussi à recruter de nouveaux consommateurs. Enfin, la saisonnalité joue un rôle significatif : les campagnes qui communiquent l'été sont plus efficaces que la moyenne, atteignant sur certains marchés un taux de 70 % ainsi que celles qui communiquent le week-end, notamment sur les marchés d'impulsion.