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4 clés pour mettre le discours de marque au service de l'activation des ventes
Une séparation franche touche certaines marques dans leur démarche "Direct to Consumer" : d'un côté le "Brand Content" et de l'autre "l'Activation des ventes". N'est-il pas venu le moment d'abattre le mur qui sépare ces deux mondes et de faire de la promotion une véritable expérience de marque ?
Selon la dernière étude d'IBM, par suite de la pandémie, nous avons gagné cinq ans dans les usages numériques. Le " shopping online " devient ainsi une réalité : un moment de plaisir, d'indulgence et de découverte des marques et de leurs produits. D'ailleurs, toutes les plateformes ont saisi cet engouement du "shoppertainement" de SnapChat à Aliexpress, tous s'engouffrent dans cette nouvelle donne pouvant créer des expériences client exceptionnelles et avoir un impact tangible sur les ventes. Il s'agit alors d'une occasion unique pour les marques de changer leur approche et, disons-le, d'apprendre à "faire la vente" afin de devenir encore un peu plus, des commerçants. Voici quatre points clés pour une approche storytellée de la promotion :
- Affirmer sa 'tonalité' de marque
Dans un contexte où les discours s'homogénéisent (fiche produit digne d'un tableur, éco-responsabilité stéréotypée, etc.), il est plus que jamais important d'assumer sa singularité de marque. Les jeunes DNVB (Digital Native Vertical Brand) maîtrisent le sujet sans complexe. A l'instar, d'Asphalte, qui a choisi un "franc-parler blagueur" et qui l'injecte de sa signature à l'ensemble des points de contact (fiche produit, emailing, sms, packaging, etc.) : "Asphalte. Des bonnes fringues. Point. " ;"Pour signer, c'est par là les amis", "Devinez quoi, c'est pas un vélo dans ce paquet.", etc.
2. Imaginer des mécaniques au service de votre grande histoire
Les technologies décuplent la possibilité de création de mécaniques promotionnelles. Elles peuvent être désormais porteuses de sens et d'une efficacité redoutable sur les ventes. A l'instar de Burger King dans la ville de Sao Polo avec la promo, 'Burn that Ad' qui permettait depuis l'application BK de gagner un Whopper si vous 'bruliez' (grâce à la Réalité Augmentée) cinq publicités concurrentes. Une manière, certes radicale, mais ultra efficace de rappeler la promesse majeure du fast-food : la flamme !
3. Jouer avec l'éphémère pour sortir de l'ordinaire
Le 'shoppertainement' c'est la capacité à proposer une relation plus intense, sortir de la relation standardisée marque / prospect et finalement créer des rendez-vous merveilleux et exceptionnels avec son audience. C'est avec brio ce que la marque Nike Air Jordan a réussi en développant le premier Augmented Pop Store sur SnapChat totalement virtuel. Résultat, la marque iconise son fondateur mythique autour de la nouvelle basket, tout en étant sold-out en 23 minutes.
4. Développer votre grande histoire sans brouiller les cartes
Le marketing veut sans arrêt tout réinventer, une frénésie qui ne laisse pas le temps à l'histoire de s'installer et créer sa plus-value. Aussi à l'image d'une série, MNSTR développe avec Haribo "Les terrifiants bonbons d'Halloween", une saga qui revient depuis 4 ans. Chaque saison, Dragivampires, Crocobarjo et Méchamalo vivent un nouveau pan de la grande histoire. Une activation qui performe un peu plus chaque année (+18% de vente et +0,7 points en 2020) et qui renforce bien la marque dans son rôle d'animateur incontournable des moments de fête.
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Par MARIE JULIETTE LEVIN
1 min.Par Martine Fuxa
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