Le boom de la publicité programmatique

L'achat programmatique deviendra bientôt la norme au sein des pratiques d'achat médias digital, selon l'étude Magna Global réalisée par IPG Mediabrands. En effet, en 2015, cette technique représente 31% des dépenses publicitaires display et vidéo (soit 12,5 milliards d'euros), contre 24% en 2014. La croissance ne devrait pas faiblir (+31% par an en moyenne), pour atteindre 32,4 milliards d'euros (soit 50% des dépenses display et vidéo) en 2015. La popularité de ces technologies est due à trois facteurs: la possibilité de monétiser un plus large éventail d'impressions d'audiences numériques; de tirer parti des données de consommation à grande échelle pour améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires et de réduire les coûts de transaction pour l'achat et la vente.

En parallèle, le programmatique en temps réel concerne 81% des dépenses totales en programmatiques en 2015. En effet, les transactions se déroulent selon un principe d'enchères via des échanges ouverts ou sur invitation. En ce qui concerne les formats, le display domine largement (74% des dépenses), mais devrait être supplanté par la vidéo d'ici à 2019. Enfin, en termes de répartition géographique, les États-Unis se montrent précurseurs en matière d'adoption (ils représentent 54% du marché global), suivis de la France, le Japon, la Chine et l'Allemagne.

Le marché en France

Le marché hexagonal atteindra 325 millions de dollars en 2015 (+47% par rapport à 2014). Les éditeurs (La Place Média, Audience Square, Orange, The Place to Bid, Adexchange, 3WRegies...) se sont montrés précurseurs en matière d'expérimentation programmatique, via la mise en place de coopératives. La répartition par format et par matériel diffère considérablement de la moyenne des 41 pays étudiés. La vidéo occupe déjà une large avance par rapport au reste du monde et devrait atteindre 75% des dépenses d'ici à 2019. Le mobile est en passe de se développer mais devrait rester à la traîne: ce canal devrait représenter 44% des dépenses totales tout au plus d'ici à 2019.

Les éditeurs français tiennent particulièrement à la disponibilité de l'inventaire sur les plateformes programmatiques: elle est beaucoup plus élevée que dans beaucoup d'autres pays en Europe. Les marques sont ainsi en mesure de dédier des dépenses publicitaires à des campagnes programmatiques, car elles peuvent effectuer des transactions plus élevées dans la pyramide de valeur. Le compromis des éditeurs dans leur adoption des méthodes programmatiques les a disproportionnellement limités aux échanges privés. Les échanges privés fondés sur les enchères sont nombreux, mais le programmatique fondé sur des échanges ouverts ne représente qu'une petite part des échanges programmatiques en France. Les régulations strictes sur les données tierces ne participent pas à l'amélioration de cette limitation.