[Tribune] Les promotions sont-elles inefficaces?

En 2015, les articles en promotion ont représenté 18% du chiffre d'affaires des acteurs de la vente au détail (selon MarketingPGC). Ce chiffre, considérable, est-il le signe de l'efficacité des promotions ou au contraire de leur généralisation à outrance? Leur utilisation excessive doit nous pousser à questionner leur rentabilité. Celle-ci est difficilement mesurable mais de nombreux facteurs tendent à la minimiser: l'heure est donc au renouvellement des promotions.

Les premiers prix barrés sont apparus aux États-Unis sur des marchés saturés de produits de consommation similaires. Les promotions avaient alors un rôle primordial de différenciation et de fidélisation dont l'efficacité était manifeste. Aujourd'hui, il en existe de nombreux genres: les dotations du type "trois pour le prix de deux", les réductions immédiates, les réductions liées aux cartes de fidélité, etc. Si chaque catégorie a ses avantages et ses inconvénients et doit être considérée distinctement, tous ces mécanismes ont pour point commun d'avoir été généralisés au cours des dernières décennies, et particulièrement depuis dix ans, avec l'avènement de l'e-commerce.

Des consommateurs trop accoutumés aux promotions

Aujourd'hui, les promotions sont omniprésentes et il est possible d'en trouver pour chaque produit d'une liste de courses. Cette banalisation les rend inefficaces en termes de fidélisation: elles se heurtent à l'opportunisme des consommateurs en ne jouant que sur l'aspect financier de l'achat. De nombreuses réductions sont également offertes sur des produits qui auraient été, de toute façon, achetés par le consommateur. Elles représentent donc une perte sèche pour la marque.

L'accoutumance des consommateurs est un autre effet pervers de cet excès: certaines marques ont instauré un régime de remise permanente et voient leurs résultats baisser dès qu'elles tentent d'en sortir. Quel que soit le type de promotion utilisé, l'excès devient donc nuisible aux résultats commerciaux de la marque qui la met en place. La logique est la même sur internet où les sites qui offrent systématiquement les frais de port instaurent des standards auxquels les internautes s'habituent très vite.

Pour se différencier, les marques doivent donc désormais trouver des leviers plus puissants que les promotions traditionnelles. C'est dans ce but qu'a été développé le concept de "gamification" de la promotion: des mécaniques ludiques dont l'enjeu est plus important qu'une simple réduction de quelques pourcents et suscitent un engagement émotionnel fort.

Séduire grâce à la gamification

Sur des sites e-commerce, ou en grande surface, apparaissent ainsi des promotions sous forme de jeux offrant aux clients une chance de remporter les produits de leur panier ou ceux d'une marque partenaire. Carrefour l'a fait récemment avec sa traditionnelle promotion sur les téléviseurs adossée à un événement sportif. Là, le consommateur voit sa TV 100% remboursée s'il trouve les trois bons scores des matchs de poule de l'Équipe de France de football pendant l'euro. Dans un autre registre, Chronodrive a récemment lancé une campagne promotionnelle, "Cap ou pas cap", qui permet à tous ses clients de tenter de gagner 5000€ via un jeu affiché sur leur page de confirmation de commande. Certains distributeurs en font un rendez-vous régulier et fidélisent ainsi une clientèle fortement engagée, qui développe une relation réellement affective avec leur marque.

S'il est important de rappeler l'intérêt des promotions classiques à l'occasion de certains temps forts (lors de soldes ou d'un lancement produit, où il est important que le consommateur teste), il est aujourd'hui nécessaire de varier les actions et de s'appuyer sur de nouvelles mécaniques. En effet, le trop plein de promotions traditionnelles les rend progressivement inefficaces. Il est temps pour les marques de réinventer ce levier de vente historique. Différenciation, personnalisation, fidélisation et engagement émotionnel font des nouvelles mécaniques promotionnelles les successeurs des traditionnelles réductions et dotations désormais en perte de vitesse.

Pour aller plus loin:
Promotion: rester simple pour être efficace