[Tribune] Quand Instagram réinvente les comportements d'achat

1. L'Instagram shopping et le "tout social" de l'acte d'achat

La fonctionnalité Shopping d'Instagram, qui permettra de passer un acte d'achat depuis un post de marque et sans jamais sortir du réseau (le "checkout"), arrive bientôt. Lors du F8, la plateforme a d'ailleurs étendu cette possibilité aux publications des influenceurs. Cela annonce des changements profonds dans l'acte d'achat: simplification absolue de l'expérience utilisateurs, meilleur tracking par la marque de l'origine de la commande, baisse du taux de rebond, mais également exacerbation de l'achat impulsif.

Cela permettra également de mieux contrôler les retombées d'une campagne influenceurs: il sera possible de lier la mesure de son efficacité à la réalité des achats passés. C'est le pas le plus important vers le "tout social" de l'acte d'achat: auparavant le consommateur faisait du lèche-vitrine, réfléchissait, prenait son temps, essayait un item, demandait avis au vendeur et le processus se terminait par un passage en caisse. Maintenant, il scrolle un feed Instagram, clique sur un post, lit le commentaire de l'influenceuse, clique à nouveau, achète. Le seul délai qui ne peut pas (encore) être absolument réduit est celui de la réception du colis.

On peut même imaginer qu'à terme, l'essayage se fasse directement sur la plateforme via des stories en A/R: c'est ce que proposent déjà quelques marques de cosmétiques, qui permettent d'essayer des teintes de rouge à lèvres, par exemple.

2. Vers la fin de la bulle influenceurs

En 2018, la hype des influenceurs atteint son apogée, et retombe lentement mais sûrement cette année. Deux illustrations de ce phénomène:

• récemment, une influenceuse américaine, Arii, suivie par plus de 2 millions de personnes, n'a pas réussi à passer la barrière fatidique des 36 ventes d'une collection capsule qu'elle lançait avec une marque. Moins de 36 ventes pour 2 millions de followers, un taux de conversion quasi nul.
• de plus en plus d'influenceurs eux-mêmes commencent à faire une sorte leur mea culpa, consistant à admettre que leur compte ne reflète pas leur vie, voire qu'ils jouent avec la réalité. C'est le cas de Gabbi Hanna, influenceuse américaine, qui a révélé avoir trompé toute sa communauté en lui faisant croire qu'elle s'était rendue à Coachella, quand tout n'était que montages et astuces.

Difficile néanmoins de conclure à la mort absolue de l'influence, tant ce relai est devenu omniprésent dans les campagnes publicitaires. Il faut donc envisager l'après: comment retrouver juste mesure dans l'utilisation des réseaux sociaux? En revenant notamment à ce qui fait l'essence de l'influence: des petits cercles, avec un fort engagement. Des personnalités avec des valeurs. Et des résultats: l'Instagram Shopping permettra par exemple de tracker les ventes générées directement par les posts des influenceurs.

3. Le boum de l'authentique ou du fake-thentique

Instagram fait les tendances. Aujourd'hui, la plateforme est devenue le miroir du branding des marques et on observe une dominance absolue de tendances, en fonction des périodes: les carrés blancs autour des photos, le cocooning, le "moment de consommation"... L'ensemble des hypes possibles et imaginables ayant été balayées, on en observe une nouvelle relativement déstabilisante: celle de l'authentique, voire du laid.

Cela va dans la logique du retour à la réalité et de la chute de l'influence: montrer à sa communauté, qui que l'on soit, qu'on est une "vraie" personne. Les marques prennent le créneau, qui suit d'ailleurs l'émergence féministe, en montrant des vraies femmes et non des mannequins filiformes: H&M a ainsi présenté sa collection de maillots 2019 portée par des femmes de toutes les formes. Cependant, en révélant sa nouvelle collection de rouges à lèvres portés par des mannequins aux dents pas toujours parfaitement alignées, Gucci s'est attiré les foudres d'une partie de sa communauté, qui ne comprenait pas le parti pris. Le retour de la fonction onirique de la publicité?

L'auteur

Lilith Peper est directrice conseil et stratégie de l'agence Braaxe. Après des études de droit, puis de communication, elle débute en 2013 à la Société Générale en tant que chargée de communication. En 2014, Lilith Peper intègre l'agence Braaxe en tant que social media manager. Un an et demi après, elle est nommée directrice social media, puis directrice conseil.