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TV segmentée : un nouveau terrain de jeu pour les marques
Un an après son arrivée en France, la TV segmentée va prendre son envol en 2022, grâce à l'ouverture en programmatique et au nombre croissant de foyers éligibles. Bilan de cette première année de déploiement qui ouvre des perspectives alléchantes.
La TV segmentée est une petite révolution dans le monde de la publicité TV. Cette technologie permet aux annonceurs de diffuser leur campagne de publicité TV de manière plus ciblée selon le profil ou la localisation des foyers.
La publicité TV segmentée est autorisée en France depuis la réforme de la loi audiovisuelle et un décret d'application du 07 août 2020. D'abord lancée sous forme de test, elle ne pouvait représenter en moyenne que 2 minutes par heure et 6 minutes maximum sur une même plage horaire et ne peut être utilisée au sein des programmes destinés aux enfants.
Quelles leçons tirer de cette année d'expérimentation ?
" Je reste bluffé par la maîtrise technique qu'a impliquée la TV segmentée. Avec quatre FAI (Bouygues, SFR, Orange et Free), diverses infrastructures techniques et un grand nombre de régies, le marché français est assez complexe. Il est juste remarquable que cela ait aussi bien fonctionné, tant le pari était osé ! La collaboration entre l'AF2M et le SNPTV a été un indéniable succès : la preuve en est que la substitution des spots est " invisible " pour nos téléspectateurs " se réjouit Laurent Bliaut, DGA de TF1 PUB.
Côté client annonceur, la régie de TF1 note un fort intérêt sur des dispositifs de complément sur une couverture géographique ou une typologie de foyer. Près de 160 campagnes ont bénéficié de ce dispositif en 2021.
Tous les secteurs économiques ont été représentés à l'occasion de ces campagnes, notamment les annonceurs locaux qui représentent 56% du chiffre d'affaires générés en TV segmentée par TF1 PUB, mais aussi par les annonceurs nationaux qui pèsent tout de même 44% des investissements. En la matière, le partenariat avec leboncoin Publicité a permis la signature de 52 campagnes en seulement 2 mois, principalement des primo-accédants. En matière de ciblage, si plus d'une cinquantaine de segments sont disponibles, 57 % des ciblages utilisés concernent des critères géographiques, et 23 % cumulent des critères géographiques et data.
" Nos clients attendent surtout que nous sortions de la phase de MVP durant laquelle l'inventaire est restreint puisqu'il ne concerne qu'un spot par écran, et que le peak time n'est pas encore accessible via tous les FAI ", anticipe Laurent Bliaut.
Des résultats prometteurs
D'autant que les résultats sont prometteurs. Après la diffusion des premiers spots de publicité segmentée, TF1 PUB et Orange Advertising ont dévoilé une première étude portant sur l'apport de couverture généré par une campagne en TV segmentée pour un acteur de la grande consommation.
Une étude réalisée sur le parc de box éligibles mesuré, soit près de 2 millions de box. Avec pour objectif de maximiser la couverture de sa campagne TV classique, l'annonceur a choisi de diffuser en parallèle une campagne en TV segmentée ciblant " Les petits consommateurs TV " pour toucher des audiences complémentaires. A la clé, un apport de couverture incrémental de +5 points pour la marque, preuve que la TV segmentée permet de toucher une audience complémentaire en télévision.
Des nouveaux entrants sur le marché publicitaire
" La TV segmentée a séduit une majorité de PME/PMI, qui représentent deux tiers du CA réalisé. Nous avons beaucoup d'annonceurs avec des problématiques de ciblage géographique, atout qui manquait à la TV. Ce qui justifie au moins en partie le succès de la TV segmentée, notamment auprès d'annonceurs dont un peu plus de la moitié (55 %) sont de nouveaux clients pour nous ! Le succès est indéniable mais aussi conforme à ce que nous attendions " explique Laurent Bliaut. De bon augure pour le déploiement massif de la TV segmentée en 2022.
Au début du T2 2022, les trois opérateurs Orange, Bouygues Telecom et SFR se sont engagés à lever ces restrictions, l'ouverture de toutes les tranches horaires et l'arrivée du multi spot vont donner de l'essor à l'inventaire. " Nous allons pouvoir onboarder plus de clients " s'enthousiasme Laurent Bliaut.
"La France dispose d'un modèle unique en matière de TV segmentée, puisque nous sommes le premier pays à nous être doté d'un protocole multi-opérateurs et multichaînes. Avoir relevé le défi de rassembler tous ces acteurs nous permet d'offrir une expérience fluide et sans couture aux téléspectateurs " complète Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 PUB.
Pour TF1 PUB, la signature d'un accord avec SFR permet à la régie de faire croître son reach très rapidement et d'être en phase avec le lancement d'une solution d'achat programmatique en partenariat avec The Trade Desk et FreeWheel.
"Le reach a été multiplié par deux en six mois, pour passer à 5,5 millions de foyers éligibles, c'est-à-dire dotés d'une box de dernière génération et ayant donné leur consentement. Cela représente 21 % de foyers opt-in, soit 12 millions de Français. Nous avons atteint une taille critique", détaille Laurent Bliaut.
Selon les projections du SNPTV et de l'AF2M, 28 % des foyers seront opt-in d'ici la fin d'année, soit plus de 7,5 millions de foyers et 16,5 millions d'individus. Un chiffre qui sera porté à au moins 34 % fin 2023, pour 9 millions de foyers et 19,8 millions d'individus.
Pour Laurent Bliaut, tous les éléments sont rassemblés pour assister à une "croissance verticale" de ce format.
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