TF1 PUB met à l'honneur les produits plus respectueux de l'environnement

Si le caractère responsable ou engagé d'une marque est aujourd'hui un vrai atout, bon nombre de consommateurs ont du mal à identifier les produits qui limitent réellement leur impact sur la planète.

C'est la raison pour laquelle la régie du groupe TF1 a lancé un format spécifique dont a pu profiter L'Oréal pour valoriser ses produits les plus respectueux de l'environnement. Regards croisés de Céline Largy, Directive Média chez L'Oréal France et de Sébastien Granet, Responsable Marketing Innovation chez TF1 PUB.

La direction RSE du groupe TF1 existe depuis 15 ans, comment cela se traduit-il aujourd'hui au niveau de la régie ?

Sébastien Granet :TF1 PUB s'engage depuis de nombreuses années en faveur d'une publicité plus responsable et accompagne les marques avec des offres et dispositifs conçus spécifiquement pour valoriser leurs initiatives positives et donner corps à leurs engagements. Nous sommes aujourd'hui portés par la raison d'être du groupe TF1 qui est d'inspirer positivement la société. A l'échelle de la régie, cela se traduit par une feuille de route RSE ambitieuse et une montée en compétence des équipes sur les sujets de transition écologique et de publicité à impact positif afin d'apporter un regard expert et des conseils adaptés aux problématiques de nos clients. Nous sommes persuadés que la publicité à un rôle majeur à jouer dans l'évolution des comportements et qu'elle peut aider les consommateurs à faire des choix plus éclairés. C'est dans cette logique que nous avons imaginé l'offre EcoRespons'Ad.

Comment se concrétise cette offre ?

Ce format a été principalement pensé pour valoriser les produits les plus respectueux de l'environnement et accompagner la volonté de consommer responsable des Français. Avec EcoRespons'Ad, nous proposons des écrans publicitaires exclusivement réservés aux spots faisant la promotion de produits ou services qui répondent aux critères environnementaux recommandés par l'ADEME (labels environnementaux, étiquette énergie, indice de réparabilité, affichage environnemental). Les marques bénéficient d'un jingle spécifique de 6" qui informe le public que les spots diffusés dans l'écran à venir présentent des produits ou services plus respectueux de l'environnement. Un moyen efficace d'attirer l'attention des téléspectateurs tout en opérant un transfert de valeurs vertueux pour les marques présentes dans l'écran dédié. Ce format publicitaire à caractère responsable se décline aujourd'hui en TV sur la chaîne TF1, en digital sur MYTF1 et en radio avec les Indés Radios (dont les inventaires sont commercialisés par TF1 PUB, ndlr).

Comment la publicité porte-t-elle aujourd'hui la démarche RSE du groupe L'Oréal ?

Céline Largy, Directive Média chez L'Oréal France : La volonté de communiquer de façon responsable s'inscrit dans le cadre de " L'Oréal pour le Futur ". Ce programme de responsabilité environnementale et sociétale du Groupe L'Oréal recouvre l'ensemble des engagements et actions pris pour limiter l'impact de toutes nos activités, en fixant notamment des objectifs quantifiables.

Nous voulons, en tant qu'annonceur, faire les mêmes efforts que ceux fournis par exemple par le Groupe côté formulation, production ou encore packaging. Le Groupe L'Oréal figure dans le Top 10 des annonceurs en France, nous avons donc un rôle à jouer sur ce sujet. Nous sommes d'ailleurs l'un des signataires du programme "FAIRe" de l'Union des Marques, dans lequel plusieurs annonceurs prennent des engagements pour une communication responsable, qui vont de l'éco-conception à la maîtrise de la diffusion des campagnes.

Nous pensons que la publicité n'est plus seulement là pour faire la promotion d'une marque. Elle peut et doit nous servir à faire passer des messages, à informer les consommateurs pour leur permettre d'adopter plus facilement de nouveaux gestes de consommation et ainsi être des acteurs du changement.

Certains de nos produits comme le parfum Armani My Way et son flacon rechargeable, portent particulièrement bien ces messages. Nous voulons nous servir de la publicité pour favoriser le changement des comportements, avec un enjeu de pédagogie et de visibilité.

L'offre EcoRespons'Ad permet-elle de remplir cet objectif ?

Le dispositif proposé par TF1 PUB permet de mettre en avant et de rendre plus lisibles des labels de référence qui sont une réponse à nos enjeux. C'est pourquoi, nous avons choisi de communiquer dans ces formats pour des marques comme Mixa, Garnier ou La Provençale bio, toutes labélisées Cosmebio.

Des tests montrent que ce dispositif permet au consommateur de mieux comprendre la qualité et le sérieux du label.

Alors que toutes les régies affinent leur communication autour des thématiques RSE, TF1 PUB a décidé d'aller encore plus loin ?

Sébastien Granet : Il existe aujourd'hui plus de 400 logos à vocation environnementale. Dans cette jungle des labels, il devient compliqué pour les consommateurs d'identifier et repérer les bons critères pour choisir des produits ou services fabriqués dans un meilleur respect de l'environnement.

Nous avons donc lancé le 1^er janvier 2022 " EcoFunding ", le premier fonds publicitaire environnemental. L'objectif est de financer des campagnes de sensibilisation très pédagogiques sur les labels et critères environnementaux recommandés par l'ADEME. Ces campagnes seront diffusées régulièrement sur les chaînes TV du groupe TF1 et sur MYTF1 afin d'aider les consommateurs à faire des choix éclairés.

" EcoFunding " est un programme gratuit et participatif pour nos clients. Chaque campagne publicitaire affichant dans son spot un critère éligible (label environnemental recommandé par l'ADEME, étiquette énergie, indice de réparabilité, affichage environnemental) déclenche de la part du groupe TF1 un abondement sur le fonds " EcoFunding ", au prorata du budget média investi par l'annonceur. Ce fonds est pris en charge financièrement à 100% par le Groupe TF1.

Plus les marques comme celles du Groupe L'Oréal en France feront la promotion de produits et services durables sur nos médias, plus TF1 PUB multipliera ces campagnes d'intérêt général pour aider les consommateurs à les repérer. Par ailleurs, tous les annonceurs qui auront permis d'alimenter ce fonds publicitaire seront intégrés et visibles dans ces spots de sensibilisation. Une occasion supplémentaire de véhiculer au plus grand nombre leurs engagements.