Six nouvelles chaînes TNT : quel impact pour le téléspectateur et le marché publicitaire ?

La date du lancement des six nouvelles chaînes de la TNT n’a pas été choisie au hasard et le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) aurait d’ailleurs aimé pousser le symbole jusqu’au bout avec un démarrage à l’antenne le 12-12-2012 à 12h12. Les chaînes en ont décidé autrement puisque les programmes démarrent finalement à 13 heures pour HD1, RMC Découverte et Chérie 25, à 18 heures pour L’Equipe 21, à 20 h10 pour 6ter et à 20h30 pour Numéro 23.

L’élargissement de l’offre va permettre aux téléspectateurs de bénéficier de nouvelles thématiques sur la TNT gratuite : le sport, le documentaire, la diversité… Ces chaînes se lancent toutefois dans un contexte qui n’a plus grand-chose à voir avec celui de 2005, année de lancement des premières chaînes TNT, tant en ce qui concerne la connaissance du public, le niveau d’initialisation ou le potentiel du marché publicitaire.

Une étude de l'institut Médiamétrie révélée le 11 décembre 2012 lors de la conférence médias des Echos indique que la France est "divisée en deux", entre les 50,2 % des Français sont au courant de l’arrivée de six nouvelles chaînes gratuites et les 49,8 % qui l’ignorent. Parmi ceux qui en ont entendu parler, deux tiers se trompent sur le nombre des nouvelles chaînes. Leur taux de notoriété ne dépasse pas 30 % et, selon l’institut de mesure d’audience, les chaînes qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont un nom proche de leur maison mère ou d’une marque média déjà connue.

Tous les foyers français ne sont pas concernés par le lancement du 12 décembre. La couverture TNT via l’antenne râteau (25 % de la population au lancement) augmentera progressivement sur l’ensemble du territoire jusqu’au milieu de 2015 mais, pour recevoir les chaînes en hertzien, les foyers devront être équipés d’un téléviseur compatible HD. Ce qui ne sera pas le cas de la plupart des foyers abonnés à une offre de télévision par internet, câble ou satellite, qui pourront les recevoir, selon leur niveau d’équipement, en qualité HD ou en SD (basse définition). Au final, et c’est plutôt une bonne surprise, le taux de pénétration des nouvelles chaînes dépasserait les 60 % des foyers.

Quelle élasticité pour le marché publicitaire ?

C’est sans doute sur le plan publicitaire que l’élargissement du paysage de la TNT pose le plus de questions. Certains grands acteurs de la télévision ou de la radio privée (TF1, M6, RTL…) affirment que la décision du CSA de lancer six nouvelles chaînes est surtout de nature à fragiliser les acteurs existants et à fragmenter encore davantage les audiences, dans un marché de la publicité qui a déjà dû absorber l’élargissement de 2005 puis les conséquences de la crise économique. Les nouveaux entrants y voient l’opportunité de faire venir de nouveaux annonceurs, attirés par leurs concepts éditoriaux, de nouvelles cibles (notamment les hommes) et des prix qui n’auront rien à voir avec les tickets d’entrée des chaînes historiques. Les chaînes ont confié leur commercialisation à des régies bien établies dans le paysage audiovisuel : TF1 Publicité pour HD1 et Numéro 23, M6 Publicité pour 6Ter, Amaury Médias pour L’Equipe 21, NRJ Global pour Chérie 25 et NextRégie pour RMC Découverte.

Leur audience est mesurée dès le 12 décembre par Médiamétrie via le service "d’audience sur initialisés". Selon le contrat qu’elles ont souscrit, les chaînes disposeront de remontées de chiffres quotidiennes ou bimestrielles. Kantar Media et Yacast ont intégré les six nouvelles chaînes dans leur pige des investissements publicitaires.

Lire l'interview de Philippe Nouchi (Vivaki) : « L'arrivée des six chaînes TNT ne devrait pas attirer de nouveaux annonceurs »