Publicité en ligne : temps d'impression ou CPM pour les médias ?

Temps d'impression ou CPM : la meilleure solution

La première grenade a été dégoupillée au printemps dernier par le Financial Times.

"Nous pouvons désormais montrer à un annonceur que nous avons diffusé un millier de fois telle ou telle publicité, que sur ces 1000 expositions, 500 ont été affichées pendant une seconde, 250 pendant 10 secondes et les 250 restantes pendant une trentaine de secondes", expliquait alors au site spécialisé TheDrum.com, Jon Slade, directeur commercial chargé de la publicité numérique au quotidien économique.

Ces déclarations préfigureraient-t-elles un changement radical dans le mode de facturation de la publicité en ligne aux annonceurs? La seconde salve est venue le mois dernier.

Le CPM : une petite révolution média ?

Depuis le début du mois d'octobre, selon le Wall Street Journal, The Economist et le Financial Times proposent aux annonceurs des tarifs basés non plus sur le CPM (coût pour 1000 impressions ou pages vues), mais du CPH (en anglais "cost per hour"), une mesure prenant en compte la durée d'exposition d'un message publicitaire aux yeux des internautes.

Une petite révolution quand on sait que le CPM est depuis deux décennies l'un des modèles de tarification de référence de la publicité en ligne. Une récente étude de Digital Content Next (DCN) va dans le même sens.

25 décideurs de grands groupes médias ont été interrogés parmi lesquels on retrouve des titres comme le New York Times, le Wall Street Journal, ESPN, Conde Nast (Vogue, Wired, Vanity Fair...), Forbes Media ou le groupe Gannett (USA Today).

Résultat, si une majorité des sondés regrette encore le manque d'instruments de mesure pertinents pour vérifier le temps d'impression c'est-à-dire la durée d'affichage d'un message publicitaire, 52% pensent que le CPH devrait remplacer le CPM et 80% se montrent à tout le moins intéressés par l'idée.