Publicité : à quoi s'attendre en 2016

La croissance revient en pointillé...

Après plusieurs années de décroissance, le marché publicitaire rebondit enfin en 2016. La reprise sera toutefois timide. Magna Global, la division étude de Mediabrands, prévoit ainsi une croissance de +0,3%. Des prévisions confirmées par l'agence ZenithOptimedia qui se montre encore plus optimiste en tablant sur une croissance de +0,6%. A rebours de cette analyse, GroupeM anticipe pour sa part une croissance nulle en 2016.

... tirée par le digital

Le retour à une dynamique positive est corrélé à la croissance des investissements publicitaires digitaux. Selon Magna Global, la publicité digitale devrait afficher une progression de +8,1%. Au titres des facteurs expliquant cette hausse, on retrouve la vidéo (+37,6%), le mobile (+34%) et le social média (+32,9%). Pour l'institut d'étude, l'année 2016 devrait signer un tournant majeur avec le Web qui dépasserait la TV en tant que média investi par les annonceurs. ZenithOptimedia se montre plus mesuré dans ses prévisions : l'agence estime une croissance des investissements digitaux à hauteur de 4,6% et ne voit Internet sur la première place du podium des médias publicitaires qu'en 2018.

Vers une fusion entre l'AdTech et le MarchTech

Marketing direct et communication publicitaire devrait gagner en synchronicité en 2016, via notamment l'on-boarding des données CRM au sein des logiciels d'achats média programmatique. Ce rapprochement permettra par exemple le reciblage des consommateurs sur des canaux médias en fonction de leur comportement face aux campagnes emailing. Pour les annonceurs, cette effacement progressif des frontières entre paid media et marketing à la performance se traduira par un meilleur ROI dans la mesure où cette convergence débouchera sur une vision beaucoup plus unifiée du consommateur, permettant aux marques de délivrer des messages pertinentes tout au long du parcours client.

Vers une mesure de l'attention

L'abandon de la vente au CPM par le marché de la publicité en ligne n'est-il qu'une question de temps ? Les mesures dites de l'attention vont-elles se développer ? Si l'initiative n'est encore le fait que de peu d'acteurs comme The Economist ou Financial Times, la tendance plaît aux annonceurs car ce type de mesure s'affranchit de la notion de visibilité pure (NDLR. Est considérée comme visible une publicité qui est vue à 50% plus d'un seconde) peu satisfaisante. Rappelons qu'à peine 47% des bannières publicitaires sont réellement vues en France selon les derniers chiffres d'Integral Ad Science. L'année 2016 pourrait voir naître de nouveaux modèles de commercialisation jouant la carte de l'hybridité entre attention, visibilité et couverture sur cible. A suivre.