Paul Ripart (Prisma Media) : "l'attention est un KPI de qualité éditoriale"

Prisma Media Solutions est connu pour son engagement en matière d'innovation publicitaire. Au même titre que l'essai de toutes les alternatives aux cookies tiers, la régie du groupe de presse a été parmi les premières à adopter la mesure de l'attention publicitaire, comme l'explique Paul Ripart, Directeur Commercial Programmatique et Data chez Prisma Media.

Pourquoi et comment vous êtes-vous emparé de ce nouveau KPI de l'attention il y a déjà plus d'un an ?

C'est un nouveau KPI ad centric, plus complet que les indicateurs que sont la visibilité ou le taux de complétion, car il permet, entre autres, d'être utilisé en cross-média. En réalité, on travaille avec xpln.ai depuis près de deux ans, avec, à ma connaissance, une approche unique sur le marché : avec leur aide, nous avons analysé l'ensemble des éléments de nos environnements, que ce soit nos 30 sites, les différents sujets abordés ou formats publicitaires utilisés, pour donner naissance à un outil prédictif que nous mettons à la disposition des annonceurs.

Sous quelle forme ?

C'est un nouveau paramètre de ciblage dans Google Ad Manager. Au moment de la planification d'une campagne, le traffic manager peut choisir une durée d'attention minimale ainsi que des formats qui offrent un seuil d'attention minimal. Pour Herta, nous avons par exemple délivré la campagne sur les emplacements qui offraient le plus de garanties d'offrir à l'annonceur le niveau d'attention désiré. Avec une durée d'attention de près de 3 secondes, nous avons amélioré la durée d'attention pour la marque d'1,38 seconde par rapport au benchmark de xpln.ai, pour un taux d'attention d'au moins 2 secondes de 86,9%, contre 30,8% sur le benchmark.

Et comment liez-vous ces résultats à des performances business ?

Nous pouvons comparer les résultats sur les ventes d'une campagne optimisée sur le KPI d'attention, par rapport à une campagne qui ne l'est pas. Nous travaillons notamment avec Valiuz (alliance data qui rassemble Auchan, Boulanger, Decathlon, Kiabi ou encore Leroy Merlin et quatorze autres enseignes), sur ces problématiques. Nous voulons, là aussi, avancer jusqu'à une démarche prédictive, comme le fait Google avec Performance Max. Mais au-delà du business, il faut aussi concevoir l'attention comme un KPI de qualité éditoriale : nous avons entamé la refonte de certains de nos sites médias, comme celui de Capital par exemple, afin de maximiser l'attention générée par nos contenus.

Qu'en est-il de la standardisation de la mesure de l'attention ? Toutes les solutions n'ont pas les mêmes méthodologies... Dans ces conditions, comment comparer les résultats entre les différents canaux médias ?

Nous sommes encore au tout début de ces pratiques, et il est normal que plusieurs modèles s'affrontent. Cela permet d'entretenir une saine dynamique d'innovation. Mais il faudra en effet un jour ou l'autre une régulation par des tiers comme le MRC ou le CSP en France, avec peut-être moins d'acteurs et des règles qui s'appliquent à tous. Le sujet est le même pour le retail media ou les alternatives aux cookies.