JO Paris 2024, les annonceurs en sortiront-ils vainqueurs?

Sport business. Voici ce que l'internaute trouve sur la page "Parrainage olympique" du site Oympic.org: "Le programme TOP est le plus haut niveau de parrainage olympique et donne aux sponsors des droits marketing mondiaux pour les Jeux d'hiver, les Jeux d'été et les Jeux olympiques pour la jeunesse".
Voilà qui est clair et qui a le mérite de définir précisément le contexte: les Jeux et les marques sont intimement liés et les 13 marques du programme TOP (Coca-Cola, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota et Visa) ont tout loisir de considérer cette compétition comme une formidable caisse de résonance planétaire.

Mon beau branding

Mais venons-en à Paris. Sur le site paris2024.org l'on pourra retrouver les 24 partenaires et fournisseurs officiels, d'AccorHotels à Vivendi, en passant par Bouygues, LVMH ou Orange qui viendront, en plus des marques "TOP" citées ci-dessus, accompagner l'événement parisien.

Des marques qui ont jugé bon d'affirmer leur triple engagement:
-Sportif, d'abord,
-Parisien et français, ensuite
-Et commercial, bien entendu

Mais, dans le même temps, prêtons attention :
-À la prudence des spécialistes à l'annonce du budget alloué par les organisateurs aux JO Paris 2024, soit 6,8 milliards d'euros -ils estiment que celui-ci ne pourra en aucun cas être tenu tant il paraît irréaliste.

-À l'indifférence généralisée des Parisiens à l'annonce de la victoire de leur capitale, qui redoutent avant tout les difficultés de circulation entre maintenant et le moment de l'événement (travaux) ainsi que pendant l'événement lui-même sur des questions de sécurité.

Retour sur investissement lointain

Dans ces conditions, quelles vont être les répercussions sur la marque Paris et sur les marques des partenaires et fournisseurs officiels?

Pour la marque Paris "touristique", les bénéfices ne sont pas évidents. Notre-Dame de Paris et le Sacré-Coeur seront toujours là et autant visités (ce sont les deux monuments français auxquels se rendent prioritairement les touristes d'après France Bleu), et idem pour tous les autres sites touristiques. Compte tenu des scores actuels (Paris Île-de-France étant la première destination touristique mondiale), on ne voit pas bien comment le niveau de fréquentation progresserait notablement.

Pour la marque Paris "attractivité économique", il y a peu de bénéfices à attendre, si l'on en juge une étude Microeconomix qui indique qu'"une fois passées l'euphorie de la candidature, les performances sportives et l'exaltation collective issue des cérémonies, il convient de reconnaître avec le recul nécessaire que les bénéfices attendus de ces événements ne sont que rarement atteints et les budgets initiaux systématiquement dépassés."

Quant aux marques des partenaires et fournisseurs qui se sont ralliées à l'évènement, hormis le plaisir d'être présentes et d'ajouter un vecteur "humano-sportif" à leur boîte à outils de communication, il n'est pas certain que leur engagement fasse que le consommateur ou l'utilisateur modifie sa perception. Soit celui-ci connaît parfaitement l'une ou l'autre des marques et il ne se passera pas grand-chose de plus, soit il ne les connaît pas ou mal... et il ne se passera rien!

L'auteur:

Expert en stratégie de marque, Christophe Chaptal de Chanteloup est le fondateur du cabinet en stratégie et organisation CC&A.