Oreo déploie sa première campagne "made in France"

Owen Wilson parle aux Français. L'acteur américain (Starsky et Hutch, Minuit à Paris, À bord du Darjeeling Limited, notamment) est l'atout charme de la dernière campagne de la marque de biscuits Oreo conçue par les créatifs français... pour le marché hexagonal uniquement. Une première pour la marque américaine lancée en 2010 en France et qui cherche, en 2018, à gagner la préférence de davantage de consommateurs français : "17 % des Français consomment Oreo, explique Matthieu Guignard, chef de groupe Oreo, Mikado, Milka, Granola (groupe Mondelez). S'il s'agit d'une belle marque en France, nous notons, depuis quelques mois, un palier de consommation."

"Do you speak Oreo ?"

La campagne "locale", créée par et pour les Français, vise ainsi à parler aux consommateurs plus directement, en s'adaptant à leurs goûts. "Nous nous sommes appuyés sur l'iconicité de la marque américaine, poursuit Matthieu Guignard. Une culture que les Français apprécient - nourriture, séries... -, mais dont ils aiment aussi se moquer. D'où le choix d'une star américaine, à l'image fun et sympathique, et la création de quiproquos." La campagne imaginée par Buzzman s'accompagne d'une nouvelle signature de marque très "second degré" : "Do you speak Oreo ?". Trois spots sont diffusés en télévision, de janvier à la fin du mois de juin 2018. Le plan massif se déploie également sur les médias sociaux Facebook, Instagram et Twitter (partage des coulisses du tournage, notamment) et la distribution de 2 millions d'échantillons.

La démarche est atypique pour la marque du groupe Mondelez, qui conçoit généralement ses campagnes par grande région géographique, et dont les médias sociaux sont le relais des campagnes mondiales - il n'existe pas de comptes sociaux pour la France.

Pour s'adapter aux consommateurs français, Oreo a également travaillé son portefeuille produits. Une nouvelle gamme - visant la cible adolescente - fait ainsi son apparition : "Flavors", déclinée en Oreo saveur "beurre de cacahuète", "brownie", "strawberry cheesecake" et "birthday party" (fourrage au goût caramel et perles colorées). La marque lance également un nouveau produit en avril : "Golden", un biscuit doré à destination des familles. Le chef de groupe Oreo contextualise : "Nous avons revu notre portefeuille pour l'enrichir de nouveautés telles que le biscuit doré au goût vanille, car nous souhaitions casser les codes du noir et blanc qui peut faire peur aux familles."