TGV InOuï tire un premier bilan de sa campagne de lancement

"Voyager avec son temps", c'est tout ce que souhaite la SNCF à ses usagers au travers de cette nouvelle signature de marque, dévoilée fin septembre 2018 à l'occasion de l'officialisation de TGV InOuï. Cette nouvelle marque complète la stratégie à deux vitesses initiée par l'entreprise lors du lancement de Ouigo, et qui doit lui permettre de préparer l'ouverture du secteur du transport ferroviaire à la concurrence l'an prochain.

"Voyager avec son temps, c'est dire que nous allons toujours enrichir notre offre de services en rapport avec les attentes des voyageurs, nous expliquait alors Julien Féré, directeur de la communication externe de Voyage SNCF, ceci afin de "rappeler l'expérience offerte aux passagers, en insistant sur les facilités qu'offre le train par rapport aux autres modes de transport comme l'aérien ou le bus, qui sont très contraignants."

Déploiement du Wi-Fi gratuit, multiplication des services à bord et en gare ou amélioration du confort étaient alors mis en avant au travers d'une campagne OOH et DOOH, dont les contenus ont aussi été relayés sur les réseaux sociaux et au travers de films capsules diffusés sur YouTube. Une campagne TV mettait en parallèle l'accent sur le lancement de la nouvelle marque. Au-delà des services, une campagne d'affichage en novembre visait également à développer une notion de prix de référence autour de l'offre InOuï, en mettant par exemple en avant des offres comme Bordeaux ou Lyon depuis Paris à 45 euros. Début 2019, Voyage SNCF déploie désormais une deuxième vague de communication et tire un premier bilan des initiatives des mois passés.

+20 points de notoriété sur InOuï

"Nous avons touché la moitié des Français en télévision, et la moitié d'entre eux se souviennent de la marque TGV InOuï. 73% des personnes sondées par ailleurs attribuent TGV InOuï à la SNCF, avance Julien Féré. Nous avons constaté une hausse de 20 points de notoriété chez les personnes exposées à la campagne au global, avec 70% de notoriété assistée fin 2018, contre 50% avant la première vague. Nous menons ce baromètre tous les six mois et nous sommes satisfaits de constater que cette campagne a laissé une impression positive chez 80% des sondés ! Plus spécifiquement, nous constatons aussi une hausse de la notoriété de 31% chez les personnes qui ont vu les films sur YouTube et ont ensuite été sondées via une étude Brand Lift."

Par ailleurs l'entreprise avait profité d'un faux raccord dans son spot TV pour lancer une campagne social media centrée autour du chien Bobby, qui, après s'être imposé comme la mascotte officieuse de la première vague de communication, devient l'égérie officielle de la deuxième phase. "La photo de Bobby a été la plus likée de toute l'histoire de la SNCF sur Instagram. Les utilisateurs se sont emparés des Gifs et des calques que nous mettions à leur disposition pour les intégrer à leurs publications, s'amuse Julien Féré. Nous disposions d'un petit budget social media, qui a explosé nos prévisions en matière de performance, avec au total un reach de 9,3M de personnes, dont 7,8M sur Instagram, et un nombre d'interactions de l'ordre de 542K, dont 513K sur Instagram. Depuis septembre, nous avons multiplié par deux le nombre de followers sur cette plateforme pour atteindre les 14 000 fans. Et tout cela en organique, nous n'avons pas sponsorisé la page. D'ailleurs nous n'avons pas payé les influenceurs sur la première vague, nous nous sommes contentés de leur envoyer par exemple la peluche de Bobby, et de sponsoriser certains posts."

La #SNCF tire un premier bilan de la campagne de lancement de #TGVinoui et son égérie le chien Bobby @ouisncf #pub #TV #marketing https://t.co/FKbkO2g6kQ pic.twitter.com/rP0ZttaSxn

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 8 janvier 2019

Une deuxième phase dans les rails de la première

Pour cette deuxième vague, Voyage SNCF réactive les canaux qui ont fait le succès de la première, à savoir la télévision depuis le 1er janvier, mais aussi l'affichage ce 7 janvier, sans oublier le volet digital. L'investissement de cette seconde phase est équivalent à l'enveloppe débloquée pour la première. "Nous profitons des prix réduits des médias en janvier pour augmenter notre couverture et pour conserver notre dynamique en matière de gain de notoriété. Nous voulons atteindre un palier, explique Julien Féré. Nous allons à nouveau insister sur l'offre de service à bord. Les visuels les plus impactants sont reconduits, ceux qui l'étaient moins ont été retravaillés et nous allons mettre en avant de nouveaux services, comme l'offre d'accompagnement des enfants Junior&Cie, ou la possibilité de commander un VTC à bord ou de se faire remettre les clefs de sa voiture de location par un agent SNCF, même en dehors des heures d'ouverture de l'agence de location."

Les agents seront à nouveau au coeur de la communication de la marque, tant en vidéo qu'en affichage, alors que 8000 d'entre eux ont été formés à l'accompagnement des voyageurs. "Pour certain c'est un changement drastique : prenez par exemple un contrôleur qui pendant des années devait contrôler les titres de transport et faire le gendarme, et qui maintenant est dans le service. Le but de la campagne est de changer le regard des usagers pour valoriser le travail des employés, qu'ils soient ou non en contact direct avec ces derniers."

Julien Féré se réjouit enfin du renforcement de la présence de la marque en aéroport, afin de séduire notamment les voyageurs d'affaire. Après EasyJet, c'est sur les billets de Transavia que la marque placera ses publicités en 2019, mais aussi sur le magazine Inflight de la compagnie aérienne, tandis que les taxis menant aux aéroports dans l'hexagone sont à nouveau mis à contribution et que les aéroports parisiens sont couverts grâce à la présence de la marque sur les navettes mises en place par Aéroport de Paris ou les bus de la RATP qui desservent les deux aéroports franciliens.