Mondadori Publicité, entre puissance et ciblage

• Vous avez lancé, il y a 3 semaines, Mellow, un féminin généraliste mensuel. Quel est le premier bilan, côté régie?

Valérie Camy : Création de marque oblige, nous n'avons commencé la commercialisation de Mellow que 3 semaines avant le lancement. C'est court, mais cohérent avec la vision qui doit, aujourd'hui, gouverner les médias, à savoir être capable de capter, par un mode agile et réactif, des mouvements d'opinion, des courants, des communautés.

Et les premiers retours de Mellow nous confortent dans cette stratégie. Nous constatons ainsi une réelle empathie envers ce titre consacré à l'empowerment des femmes, à la psychologie positive, au réinvestissement personnel. Nous réaffirmons aussi la politique du groupe Mondadori, celle de construire des assets et des marques sur le print. Et enfin, portés par le succès de Vital (70000 ex.) et de Vital Food, nous imposons notre dynamique de construction de territoires de presse, fédérés, non pas autour d'une identité, mais plutôt de lifestyles et de communautés.

• Sur ses 144 pages, le 1^er numéro de Mellow n'en contenait que 10 de publicité. Pourquoi ce choix?

Valérie Camy : Nous avons en effet, dans un premier temps, installé un contrat de lecture basé sur des rythmes longs, avec, par exemple, des sujets qui démarrent en double. Or, un feuilletage classique aurait nui à cet objectif. Pour autant, nous assurons notre rentabilité avec un prix de vente relativement élevé (2,95€) et la promesse, pour nos annonceurs, d'un excellent ciblage.

• Le 20 juin, vous dévoilerez les résultats d'une enquête Food Brand Trust. Réalisée par Ipsos, cette dernière est née de votre alliance avec Lagardère Publicité et Prisma Media Solutions. Pourquoi une telle association?

Anne Philip : Nous connaissions déjà très bien ce secteur grâce à notre ExpertiseLab Food. Or, nous partagions, tous les trois, le même constat, celui que les marques alimentaires subissaient une perte de confiance de la part des consommateurs. Et que, pour autant, elles n'optaient pas forcément pour le bon canal, à savoir la presse, pour y remédier. D'où cette alliance et cette étude pour prouver non seulement notre efficacité, mais également notre puissance. Loin d'être un one-shot, nous installons cette coopération sur le moyen-terme. Parallèlement aux résultats de l'étude, nous dévoilerons, en effet, une série d'offres commerciales communes aux trois régies.

Valérie Camy : A nous trois, nous touchons 90% des Français. Preuve que nous faisons le poids face à la télévision et aux réseaux sociaux. D'autant que la presse reste un media médiateur, particulièrement efficace lorsque s'agit de recrutement durable, de ciblage et de rétablissement de la confiance.

• Mettre en oeuvre des offres commerciales communes à trois régies concurrentes ne risque-t-il pas de s'avérer complexe?

Valérie Camy : Il s'agit d'un exercice de media planning classique, facilité par le poids très équilibré de nos medias respectifs. Nous allons nous retrouver dans la peau d'une agence media, dont l'action sera guidée par la conquête, la puissance et l'efficacité. Et cela va nous permettre d'atteindre des taux de pénétration record, sans perdre notre qualité de ciblage.

• Vous avez imaginé, pour Sarenza, une campagne sur-mesure 100% digitale déployée sur Grazia et mêlant espace dédié, production de contenus, playlist, communication sociale et même marketing d'influence. Ce type de dispositifs deviendra-t-il la règle selon vous?

Anne Philip : Ce type d'offres, très "expérentielles", dont la force réside dans le ciblage, est complémentaire à d'autres formats, tels que le programmatique, dont la puissance est indéniable.

Valérie Camy : En effet, au côté du Digital ciblage travaillé en affinitaire subsistera du Digital mass media qui capitalisera sur les grands agrégats. Ces deux leviers sont très fortement complémentaires, et l'un n'ira pas sans l'autre.