MeltyNetwork, le média qui connaît sa cible

Ils sont aujourd'hui à la tête d'un groupe média global : huit sites web de contenu - sept pour les 18-30 ans, la galaxie melty (1), et un pour les 12-17, Fan2 ; un trimestriel, meltyCampus ; une toute nouvelle boîte de production, meltyProd... Alexandre Malsch, 27 ans, et Jérémy Nicolas, 26 ans, sont les directeurs généraux et fondateurs de meltyNetwork. La valeur ajoutée de ce média ? Les deux fondateurs, alors étudiants à l'école d'informatique Epitech, ont développé un algorithme qui permet de détecter les sujets qui intéressent une cible déterminée et de détecter les nouvelles tendances. Il s'agit d'une sorte de bourse de mots-clés qui fluctue en permanence.

En 2008, ils décident d'utiliser leur savoir-faire pour fonder melty, des sites de contenu destinés à leur génération et rémunérés par la publicité. C'est ainsi que le média a identifié avant les autres le phénomène Justin Bieber ou encore le succès du groupe One Direction. Le 20 février dernier, l'événement est la sortie de la console PS4 : est-ce son prix qui va le plus intéresser ses lecteurs ? Sa forme ? Les manettes ? Les jeux ? L'algorithme permet de répondre à la question et d'orienter le contenu des articles. Résultat, un jeune sur trois est aujourd'hui un lecteur des sites, soit 12 millions de visiteurs uniques sur l'ensemble du réseau (chiffres OJD). Dès lors, il n'est pas étonnant que melty ait conquis les plus grandes marques : McDo, Apple, Microsoft, Dior, L'Oréal, Coca, mais aussi Diesel, Hugo Boss...

De nouveaux formats publicitaires

melty travaille en bonne intelligence avec les agences de pub et d'achat d'espace, ainsi que les annonceurs pour améliorer les performances des publicités sur les différents sites. melty apporte sa connaissance de la cible. Alexandre Malsch est convaincu qu'il existe deux façons de communiquer de manière efficace en direction des jeunes : créer une véritable expérience en imaginant notamment de nouveaux formats pub comme un habillage Full HD, ou créer un contenu riche avec des valeurs positives qui seront associées à une marque du type sponsoring. Par exemple, Quicksilver souhaitait communiquer sur les 11 victoires du surfeur Kelly Slater. melty a travaillé avec la marque pour proposer un format de publicité plus impactant qui offrirait une expérience à ses lecteurs. De plus, les équipes de melty se sont aperçu qu'il existait une vidéo pour chacune des victoires du surfeur américain et que celui-ci n'était pas très connu parmi les jeunes Français : ils ont ainsi proposé à Quicksilver de créer une timeline composée des 11 vidéos correspondant à ses 11 victoires... Résultat, un taux de clics de 10,7%, bien supérieur à celui enregistré habituellement.

Autre stratégie, melty propose aux marques de s'associer à un contenu exclusif. Par exemple, le groupe média a monté un jeux-concours autour de l'opération Coca-Cola/Skyfall : les rédacteurs de melty parodiaient, dans une vidéo, des scènes de James Bond. " C'est une stratégie très pertinente car les marques ont besoin de vendre du contenu qui n'est pas de la publicité et de toucher leur cible là où elle se trouve ", assure Alexandre Malsch. Une créativité débridée possible grâce aux moyens techniques et humains du groupe : en effet, melty dispose de sa propre régie, de ses designers, développeurs et rédacteurs.

Du digital au papier

melty cherche en permanence du contenu en affinité avec sa cible, et multiplie habilement les partenariats. Le groupe média travaille avec des labels de musique pour faire émerger des artistes et possède sa propre radio déclinée selon les différents univers de ses sites. Côté cinéma, la start-up est partenaire du film " Sublimes créatures " qui sort le 27 février. Fidèle à sa stratégie de détection des sujets qui intéressent sa cible, melty crée également son propre contenu : après " Surf House " l'année dernière, le groupe média a dévoilé en février dernier, " Snow House ", un docu réalité de neuf épisodes et une vingtaine de vidéos qui met en scène six riders dans leur quotidien. Alexandre Malsch est satisfait des premiers résultats : " Nous avons enregistré 200 000 vues en quelques jours et le terme " Snow House " remonte dans notre bourse de valeurs. La série est autant regardée par les filles que par les garçons ". Les premières préfèrent les moments privés, les seconds les scènes de snowboard. " Snow House " est conçu comme une marque qui peut se décliner sur tous supports : web, télévision, mobile, événements type rencontres avec les six riders et compétitions, ligne de vêtement...

melty réfléchit actuellement à co-créer une collection avec un partenaire. " Une marque doit représenter et partager des valeurs ", souligne Alexandre Malsch. Le groupe a créé récemment meltyProd, nouvelle start-up dédiée à produire des vidéos. L'entreprise projette également de créer quatre programmes similaires par an - la deuxième saison de " Surf House " est programmée pour mai prochain. Elle prévoit aussi de coproduire d'autres émissions avec des chaînes de télévision et des studios de production. Le groupe est également présent dans la presse papier et a passé un partenariat avec le journal Metro. Son trimestriel, meltyCampus, propose un contenu différent des sites web. " Alors que la durée de vie d'un article sur le web est de 48 heures, nous rédigeons, pour le journal, des articles plus denses et plus riches sur des sujets moins temporels ", explique Alexandre Malsch. Le papier permet surtout aux marques de travailler le drive to store via le couponing. " Les bons de réduction fonctionnent mieux que sur le web ".

Bientôt en Chine et au Brésil

Pour financer son développement, l'entreprise a levé 3,6 millions d'euros en 2012. La start-up a recruté 24 jeunes de moins de 25 ans en CDI dont 80% de journalistes et compte aujourd'hui 45 salariés. " Nous devons être le seul média à avoir autant recruté ", souligne Alexandre Malsch. Le média global développe actuellement des projets pour la télé connectée. Il s'agit de proposer un contenu différent à sa cible tout en gardant l'ADN de la marque, melty. Le groupe a décliné son concept en Italie et en Espagne et prépare son expansion au Brésil et en Chine. " Nous enregistrons un taux de pénétration cinq fois supérieur en Italie qu'en France car les médias italiens sont plus traditionnels ", analyse Alexandre Malsch. Rentable depuis 2011, meltyNetwork a réalisé 2,3 millions d'euros de chiffre d'affaires (CA) l'année dernière, et prévoit d'atteindre 4,5 millions d'euros en 2013. Le mobile suit l'irrésistible ascension du groupe : déjà 35% de l'audience et 15% de son chiffre d'affaires provient des smartphones...

(1) melty.fr, meltyStyle, meltyFashion, meltyFood, meltyBuzz, meltyXtrem, meltyCampus