Courrier : un média publicitaire qui s'est réinventé

"L'an dernier, l'un de mes clients historiques m'avertissait : "Le courrier, c'est terminé. Je ne vais faire que de la presse et du couponing, ça marche beaucoup mieux." Sans chercher à argumenter, je lui ai simplement dit : "On en reparle dans un an." Une dizaine de mois plus tard, devinez qui me rappelait ?" raconte Stéphane Barthélémy, président d'Adress Company, qui réunissait fin avril dans ses locaux quelques acteurs du marketing direct. Ces derniers ont le sourire. Censés chavirer face au raz-de-marée digital, ils voient à nouveau poindre à l'horizon les annonceurs et s'imaginent un avenir sans vague. Ce ne sont pas les résultats de l'étude BALmétrie, dévoilés le 27 avril, qui vont les contrarier. Son président Éric Trousset, aussi dg de Mediapost Publicité, note en préambule de l'étude, la "résistance de l'imprimé" (+0,8 % de recettes publicitaires en 2016, contre -0,6 % en 2015), tout en soulignant que la baisse du courrier adressé se ralentit (-4 % en 2016, contre -7,1 % en 2015). "Ces dernières années, les agences ont poussé le digital au détriment du papier, sur lequel elles captent une part plus faible du budget de l'annonceur du fait des coûts d'impression et de distribution, mais aussi au détriment des résultats pour les annonceurs, qui l'ont remarqué", arguent certains pour expliquer ce retour en grâce.

Promotionnel, premium, expérientiel et ciblé

"Pour le retail, l'imprimé publicitaire est le média drive-to-store par excellence, et je dirais même le premier générateur de drive-to-shopping grâce à l'accès aux promotions. Pour les marques, c'est un bon moyen de faire découvrir un produit et de créer de l'affinitaire en offrant un échantillon", explique Céline Letu-Tortorici, récemment nommée directrice marketing et communication d'Adrexo. Un constat partagé par Adèle Albano, dg de Mediapost : "L'imprimé publicitaire représente 9 % des dépenses médias des annonceurs et monte à 29 % chez la grande distribution. C'est le média du pouvoir d'achat, non-intrusif, qui n'est pas jeté systématiquement mais qu'on regarde quand on le souhaite. Il est complémentaire du digital, auquel il ajoute de l'explication et de l'émotion." Les annonceurs se distinguent par la qualité du papier, de l'encre ou de l'impression, pour proposer plus qu'une information : "Il y a le toucher, la vue, l'odorat et tout simplement l'appropriation à l'objet en tant que tel. Le papier offre une dimension expérientielle qu'on ne trouve pas toujours en digital;où le niveau d'attention reste faible. Au contraire, quand on cherche de la compréhension, on se porte sur le format papier", détaille Céline Letu-Tortorici. "Reste la question du prix et de l'originalité de la création" rappelle Adèle Albano.

"Le courrier montre tout son potentiel quand il est couplé au digital afin de faire de l'hyperciblage. Si vous ajoutez à cela un mailing de qualité, le destinataire se sent valorisé et a l'impression que l'annonceur a mis le prix pour le séduire. C'est un vecteur très efficace en branding et pour la découverte d'un produit" explique Artus de Saint Seine, dg de Media Prisme et de Vertical Mail et directeur du pôle data de Mediapost Communication. Les campagnes primées lors des Trophées du Média Courrier 2016 organisés par La Poste Solutions Business en offrent l'illustration : Après l'envoi d'un e-mailing, Renault a diffusé à 300 000 clients et prospects un courrier comprenant un QR code renvoyant vers des vidéos de présentation des options innovantes de la dernière Megane. Autre exemple avec la campagne de Fedrigoni France, qui a remporté le prix du jury. Pour promouvoir sa gamme "Black Butterfly" auprès des agences et des annonceurs, le fabricant de papier allie sérigraphie, vernis et micro-perforation. Des procédés techniques parfois rares mais toujours onéreux. "C'était un teaser envoyé à 1 600 prescripteurs. Nous avons eu un taux de réponse de 20 % sur l'adresse e-mail de réservation lancée pour l'occasion", explique Myriam Kermene, responsable marketing et communication. Cet "échantillonnage" haut de gamme a aussi fait parler sur les réseaux sociaux et dans la presse spécialisée. Mais pour cibler, les annonceurs vont devoir monter en puissance sur les données indiquaient l'Union des annonceurs et Mediapost Publicité lors du salon Emarketing Paris : seulement 17 % des sondés disposent d'une DMP afin de mener des opérations "data driven". Les enjeux sont d'autant plus brûlants que les outils se démocratisent, à l'image du retargeting courrier : "Il fonctionne comme le retargeting en ligne, avec cependant une vraie augmentation des ventes selon les annonceurs, dont les relances ne se perdent plus dans des boîtes email déjà saturées" explique Corinne Boisseau, directrice de marché communication commerciale chez La Poste Solutions Business. "Le retargeting amène des annonceurs que nous pensions ne plus revoir, comme le crédit. Il est très puissant quand on multiplie les signaux faibles : visite d'une annonce immobilière, d'un simulateur de crédit et d'un site de déménageur" témoigne Artus de Saint Seine, qui a eu recours à des croissances externes : "DMP, data science, data planning... Même des spécialistes de la rédaction de courriers, des compétences simples qui se sont perdues chez les annonceurs et les agences et qui diffèrent de ce qui se fait en ligne."

Le magalogue, renouveau des médias propriétaires

Ces innovations touchent aussi des formats comme les catalogues. "Grâce à la souplesse de l'impression numérique et aux données clients, l'annonceur peut adresser des contenus personnalisés sur un même envoi" explique Corinne Boisseau, citant le cas d'un catalogue de l'enseigne Cyrillus. "Son contenu était élaboré à partir des achats des clients des douze derniers mois, accompagné d'une sélection de nouveautés. Ce test fait apparaître un meilleur taux de transformation et, selon les cibles, un effet drive to web significatif", précise Catherine Daneyrole, directrice du courrier relationnel et de la communication commerciale au sein de La Poste. Au-delà du catalogue, Céline Letu-Tortorici évoque le succès des magazines de marque : "Le papier se réinvente en gagnant un pari : celui de la qualité, de la pertinence et de la personnalisation du contenu. Nous voyons émerger des titres papiers issus de supports digitaux, comme Marmiton. De même des pureplayers 100 % digitaux comme Pixmania, Cdiscount ou Amazon, se lancent dans le papier, via l'émergence des magalogues. Ils utilisent le papier pour entrer dans une relation d'expérience avec leurs audiences, via des contenus de qualité, inspirés de ceux qui fonctionnent en ligne. Apporter un savoir à son consommateur, en dehors d'une démarche mercantile, c'est travailler sa préférence de marque, ce qui est essentiel sur un marché concurrentiel." La personnalisation peut créer des bijoux d'inventivité, comme "The Ownboard Magazine", dont chaque exemplaire est unique et édité par TAM Airlines à partir des données Facebook de ses passagers.

Les magazines de marque sont ainsi l'un des meilleurs atouts du papier. En septembre dernier, Xavier Guillon, directeur général de France Pub, insistait sur l'importance des médias propriétaires dans la reprise des investissements publicitaires. Carrefour, dont le tirage de son magazine culinaire vient de doubler à 700 000 exemplaires, ou "Vous", la publication du groupe de prêt-à-porter français Verywear (Devianne, des-marques-et-vous.com...), dont le 3e numéro sortira en fin d'année à 300 000 exemplaires, en sont les exemples. "Ce magazine a vocation à relier le consommateur à nos marques, à créer une relation dans le temps grâce à la durée de vie du papier. 200 de nos références y sont mises en avant et l'analyse des ventes sur ces produits permet de juger de l'efficacité de ce support", explique Emmanuel Bourgeois, directeur de l'expérience client du groupe Verywear. Une réflexion partagée par Béatrice Leroux Barraux, directrice de Carrefour Media : "La hausse du tirage d'" Aux petits oignons " répond à l'intérêt du public, mais aussi à l'envie des Carrefour Market de proposer ce magazine dans ses points de ventes. C'est un levier important car sa consultation est proche de l'acte d'achat. Or 68 % de la décision d'achat est prise en magasin et nous sommes capables de suivre directement l'impact sur les ventes en faisant scanner les magazines en caisse par les possesseurs de la carte de fidélité." Mais alors que l'usage mobile se démocratise en magasin, Béatrice Leroux Barraux l'assure : "Nous avons une volonté de développer un format omnicanal, et d'adjoindre du contenu supplémentaire en ligne. Mais nous ne privilégierons pas le digital au détriment du papier, car nos clients apprécient ce support, en témoignent les directeurs de magasin qui nous appellent en urgence quand ils sont en rupture."