Presse gratuite & digital : quelles opportunités pour les annonceurs ?

Ce sont des titres qui font désormais partie de notre quotidien. 20 Minutes, Metronews et Direct Matin fournissent une information synthétique durant le trajet du matin vers le lieu de travail. Une fois par semaine, avec un ton très particulier, le city-guide À Nous décrypte l'actualité culturelle, et le féminin Stylist déniche les tendances mode et culture.

Couverture du n° de Mars 2015 de l'édition parisienne du journal gratuit

"Les gratuits d'information offrent aux annonceurs une couverture quotidienne extrêmement puissante sur un format papier, à un moment où les lecteurs n'ont pas ­grand-chose d'autre à faire et sont donc particulièrement réceptifs. Il y a, chez les ­gratuits, une créativité et une manière de ­travailler leur audience qui constituent un vrai bénéfice annonceur", souligne Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice générale de Starcom France.

Même s'ils ne couvrent pas l'ensemble du territoire, les gratuits tiennent leur promesse de toucher l'essentiel des populations actives urbaines. Leurs supports digitaux web et mobiles peuvent aussi constituer un relais intéressant, même si les marques ne les utilisent pas toujours autant qu'elles le pourraient. "Pas tellement parce qu'elles n'y croient pas, mais souvent car il faudrait adapter leur communication à cette promesse. Toutes n'ont pas les moyens de proposer de nouvelles créations, surtout lorsque les campagnes se décident dans l'urgence", observe-t-elle.

Le modèle économique de la presse gratuite, qui s'appuie uniquement sur la publicité, reste fragile. Metronews et Direct Matin restent lourdement déficitaires, alors que 20 Minutes est repassé dans le vert. Les parutions papier ont été ponctuellement suspendues quand les annonceurs n'étaient pas au rendez-vous. Un (ou plusieurs) gratuits de trop ? En mai 2015, les annonces se sont multipliées : Metronews devrait abandonner le papier et 20 Minutes, changer d'actionnaire, le Belge Rossel se substituant au Norvégien Schibsted. Autant d'évolutions qui devraient être "sans grand problème pour les annonceurs", estime Anne-Sophie Cruque-Merlhe (voir page suivante).

Le print : puissance et accessibilité

Les quotidiens gratuits figurent aux premières places des quotidiens nationaux les plus lus : 20 Minutes (3,99 millions de lecteurs par numéro en moyenne) devance Direct Matin (2,566 millions), qui a ravi, fin 2014, la deuxième place du podium à Metronews (2,487 millions). Sur la première vague de l'étude "One Global 2015", 20 Minutes est devenue la marque de presse leader, avec 19 millions d'individus touchés via les supports presse, web et mobile (37 % des 15 ans et plus), devant Le Figaro (18,9 millions) et Le Parisien / Aujourd'hui en France (18,3 millions).

"Les quotidiens gratuits figurent aux premières places des quotidiens nationaux les plus lus"

Le succès d'audience de cette famille tient à sa distribution au plus près des flux de lecteurs (métro, RER, SNCF en colportage, voire dans des racks), dans des centres commerciaux, des enseignes de centre-ville ou dans les lieux d'affaires. Les gratuits abordent aussi la consommation de manière décomplexée, créant une proximité avec les marques. Les offres de visibilité (sur-couvertures, fausses Unes...), le brand content ou les suppléments constituent autant d'opportunités pour un annonceur de s'associer à leur univers. Avec un ton très écrit et très personnel, Stylist a ouvert il y a deux ans une nouvelle voie, celle du féminin gratuit haut de gamme. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Le digital : engagement et mobilité

Médias de la mobilité par excellence, certains journaux gratuits ont largement amorcé leur transition vers le numérique. 20 Minutes ou Metronews se présentent désormais comme des plateformes d'information également accessibles sur le Web, le mobile, les tablettes, les réseaux sociaux... Direct Matin reste, pour sa part, très en retrait sur ce point.

Quand le print apporte la puissance, le digital et le mobile créent de l'engagement, notamment via les réseaux sociaux. Si le mobile reste encore sous-investi par les marques, il monte très fortement en puissance et permet de recruter de nouvelles audiences.

Ainsi, 20 Minutes est consulté sur mobile par 28% de ses utilisateurs (contre 21% en moyenne pour les marques de presse) et compte 2,2 millions de lecteurs exclusivement sur mobile. Metronews réalise 62% de son audience totale sur le Web (contre 50% pour l'ensemble des marques de presse), avec 46% d'utilisateurs exclusifs du digital et 2 millions qui ne passent que par le mobile. En avril, Stylist est entré dans la sphère digitale avec "La List", une newsletter quotidienne envoyée par abonnement gratuit en fin de matinée, au moment où les partages sur les réseaux sociaux sont les plus nombreux.

Le street-marketing et l'évènementiel : distribution et divertissement

Les journaux gratuits disposant de leur propre réseau de distribution, ils sont des partenaires privilégiés (et particulièrement économiques) pour les marques qui souhaitent faire de l'échantillonnage lors d'un lancement de produit ou la relance d'une marque.

Les colporteurs peuvent aussi venir en soutien de jeux-concours ou codistribuer des catalogues de la marque lors des grands moments de consommation, comme les fêtes de fin d'années : 318 600 catalogues Picard ont été distribués fin 2014 avec Metronews pour augmenter le trafic en magasin, 150 000 catalogues Louis Pion ont accompagné Direct Matin pour promouvoir l'offre de Noël...

Les dispositifs sont géolocalisés pour faire coïncider l'audience des points de distribution avec les objectifs de l'annonceur. Les espaces d'échantillonnage peuvent être scénarisés et les colporteurs habillés aux couleurs de la marque. À Nous se montre particulièrement actif dans le soutien et l'organisation d'événements : shopping , soirées aux couleurs d'un annonceur, concerts... Le city-guide a coproduit, début 2015, le Festival À Nous Paris Fireworks (photo ci-dessus), qui se veut un laboratoire et une vitrine mettant en valeur les artistes prometteurs de la scène musicale actuelle.

Cliquez ici pour télécharger le tableau récapitulatif des diffusions et des audiences des principaux titre de presse gratuite en France.

L'EXPERT DE CE DOSSIER :

Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice générale de Starcom France.
" Les gratuits ont une créativité et une manière de travailler leur audience qui constituent un vrai bénéfice annonceur. "