GRDF, une nouvelle signature payante auprès des institutionnels

GRDF au salon de l'agriculture, ou affichant patates et bananes sur sa dernière campagne, qui rappelle les fruits et légumes moches d'Intermarché... Quelles drôles d'idées ! En 2018, c'est pourtant la réalité. Et pour cause : en fin de cycle, vos pelures de pommes de terre et vos peaux de bananes peuvent être utilisés à la production de biométhane, "100% renouvelable et respectueux de l'environnement" selon le distributeur gazier, qui recommande ainsi de manger 5 fruits et légumes par jour pour se chauffer.

S'il n'est pas directement producteur, GRDF a décidé de prendre en main la communication de cette filière verte, alors que le gaz est encore trop souvent dans l'ombre des initiatives d'EDF, Engie ou Direct Energie, tous acteurs de l'électrique. "Les consommateurs ont bien en tête la possibilité d'une électricité verte, respectueuse de l'environnement. Mais le gaz est encore très associé aux énergies fossiles, alors que le biométhane produit depuis quelques années grâce au recyclage des ordures est tout aussi propre, et n'est pas plus cher. Il ne faut pas que le système énergétique nous oublie", explique Jérôme Chambin, directeur de la communication et du digital du groupe, qui décide fin 2017 de pousser la problématique du biométhane en dehors des cabinets ministériels et des cercles d'experts, auprès du grand public et notamment des jeunes.

Une communication en phase avec l'agenda ministériel

Séduite par le rapport qu'entretient Rosapark vis à vis des enjeux environnementaux, c'est avec cette agence que l'entreprise publique s'associe. Cette dernière s'est récemment illustrée en habillant le zouave du pont de l'Alma avec un gilet de sauvetage afin d'alerter sur les risques liés au bouleversement climatique. "Nous devions répondre à trois problématiques: modifier la perception du produit gaz, repositionner GRDF et son activité auprès du grand public et pousser au choix du gaz comme énergie verte d'avenir", explique Delphine Drutel, la dg de l'agence. D'où une nouvelle signature de marque: "Choisir le gaz, c'est choisir l'avenir", et une campagne qui rafraîchit les codes de communication du secteur, habituellement marqués par des paysages verdoyants et diffusée début février 2018 via une trentaine d'insertions presse en PQR et PQN, de l'affichage (7750 faces) pendant trois semaines, notamment en région autour des villes de plus de 100 000 habitants "où les projets de méthanisation sont les plus avancés". Le digital et les réseaux sociaux, via notamment les employés de GRDF, ont également été un relai de poids, avec la génération de 4,3 millions d'impressions, tandis que le stand sur le Salon international de l'Agriculture a été déterminant pour générer plus de 150 retombées presse et engager les responsables politiques sur le sujet.

"C'est là qu'il fallait être présent pour se synchroniser avec l'agenda ministériel, tout en touchant le grand public. Nos équipes nous font remonter le bon accueil de la campagne de la part des institutionnels. En effet, c'est maintenant qu'il faut agir, car si la loi prévoit que d'ici 2030, 10% du gaz soit du biométhane, GRDF ambitionne d'atteindre les 30%, voir les 100% d'ici 2050 évoqué fin janvier dans un scénario de l'ADEME. Or l'énergie est un secteur de cycles longs, et si nous voulons atteindre ces objectifs, il faut inscrire le biométhane dans le débat public dès maintenant", explique Jérôme Chambin, qui rappelle qu'aujourd'hui, moins de 1% du gaz injecté dans le circuit français n'est pas issu d'une source fossile. Désormais, l'entreprise se focalise sur sa prochaine série d'activations, qui aura lieu en septembre autour du gaz vert et de la mobilité, en préparation du prochain Mondial de l'Automobile, qui se déroulera à Paris pendant les deux premières semaines d'octobre.