Faciliter la mesure de la performance des campagnes publicitaires

Désiloter. L'enjeu est de taille pour le quatrième annonceur français au classement des investissements publicitaires plurimédias en 2016 avec 355,5 millions d'euros brut (source: Kantar Media). C'est justement la mission de Sophie Gubert, responsable de la performance digitale au sein de la direction de la marque Peugeot, chargée notamment du pilotage sur huit pays des investissements médias multicanaux et de la mesure de leur impact sur les principaux indicateurs de performance.

Face à la diversité de canaux et de données, et avec des équipes ayant dans chaque pays (France, Autriche, Belgique, Brésil, Allemagne, Italie, Portugal, Espagne) un fonctionnement différent et une vision propre sur la mesure de la performance, il fallait un outil qui permette de tout centraliser.

Huit pays, autant de visions à rapprocher

"Une des difficultés qu'on sous-­estime souvent dans ce type de projet, c'est l'intégration des données: récupération auprès de sources multiples, structuration, réconciliation avec un référentiel commun, c'est souvent plus long et complexe qu'on l'imagine. Bref c'est la partie immergée de l'iceberg. On ne s'en rend pas compte, mais si c'est mal pensé dès le départ, cela peut être bloquant ou demander un retour en arrière pour avoir des visualisations représentatives de la réalité.*" Sophie Gubert a choisi le logiciel de data ­storytelling parisien Toucan Toco.

"L'intégration des données est plus long et complexe qu'on l'imagine." Sophie Gubert, Peugeot

L'avantage d'une solution à la fois SaaS et on premise, "c'est un dashboard pouvant se brancher sur d'autres projets en interne et se déployer sur nos propres serveurs, mais aussi la possibilité, dans un second temps, de pouvoir y intégrer des données plus complexes et nécessitant un niveau de sécurisation plus important". Par ailleurs, la relation de proximité avec un éditeur français garantissait un support immédiat permettant de faire évoluer le produit rapidement.

Après quatre mois d'installation, suivis de l'intégration des données de chaque pays, la solution a été déployée en septembre dernier dans les huit pays, avec pour chacun plusieurs vues disponibles en fonction du lecteur: directeurs marketing d'une part, disposant ainsi d'une vue agrégée des résultats, des dépenses et du marketing funnel; d'autre part, les managers et business analysts qui gagnent ainsi en granularité pour se focaliser sur la performance de chaque campagne. "L'idée était d'aider les pays à mieux piloter leur activité marketing." Pour cela, il faut absolument "accompagner les équipes qui utilisent le dashboard pour les aider à s'approprier l'outil dont l'utilisation doit devenir un réflexe".

Aujourd'hui l'outil est utilisé de manière opérationnelle par les équipes qui ont accéléré leur transformation digitale: "Les résultats étant disponibles immédiatement, on dégage du temps pour l'analyse et l'élaboration de plans d'action. Nous pouvons effectuer un véritable travail sur la définition des indicateurs de performance et des bases sur lesquelles on définit le succès."
*Propos recueillis suite à l'intervention de Sophie Gubert chez Toucan Toco