Ethel Touitou,
Nescafé Dolce Gusto
Apporter surprise et proximité

Pas simple de commercialiser une nouvelle machine à café et ses capsules sur un marché déjà bien occupé (Nespresso, Senseo, et Tassimo). «Le pari n'était pas gagné d'avance, mais c'était extrêmement excitant, se souvient Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. Nous avons donc tout misé sur le design, la qualité et la variété.» Côté marketing, l'affaire n'est pas plus aisée: la marque vise en effet des consommateurs trentenaires avec enfants, hyperoccupés, hyperconnectés et fins connaisseurs de l'univers de la communication et de la publicité: «Cette cible est très exigeante: elle attend de la qualité, de la transparence et du plaisir», ajoute Ethel Touitou.

Pour conquérir les amateurs de boissons chaudes, l'équipe marketing a, dès le départ, décidé de miser sur l'interactivité Au lancement de la marque, en septembre 2007, elle a créé un site internet qui permet aux clients d'acheter accessoires et capsules (dès novembre, ils pourront aussi se procurer des machines) et sur lequel ils peuvent également s'inscrire au Club. «Cet espace fermé joue sur plusieurs leviers: la gourmandise, en proposant de nombreuses recettes autour des boissons; la générosité, avec des jeux permettant de gagner des produits; l'échantillonnage avec de nouvelles capsules à découvrir et le divertissement, en organisant, par exemple, une journée de formation pour devenir un expert du café.»

Parallèlement, la marque est très active sur Facebook, dont la fan page, ouverte il y a deux ans, compte aujourd'hui 70 000 membres. Mais, ce n'est pas tant le nombre de fans qui intéresse Ethel Touitou que leur activité Et, là aussi, les résultats sont au rendez-vous: les membres de la communauté sont très présents, avec un taux d'interaction supérieur de 4 % à la moyenne globale Facebook. La plus récente opération menée par la marque en France et dans 19 autres pays européens, baptisée L'Euro Design Contest, a démarré en septembre dernier. Il s'agit d'un concours qui permet à chacun, à l'aide d'une application Facebook spécifique, de customiser une machine à café Melody à son image. Les internautes sont invités à voter et à élire les dix lauréats français «Quelques jours après le lancement du concours en France, nous avions déjà reçu 700 contributions, se réjouit Ethel Touitou. C'est la plus forte participation au sein des 20 pays. » Le finaliste, choisi par un jury de professionnels, sera récompensé lors d'une remise des prix qui se tiendra à Milan, en novembre prochain. Parallèlement, les dix projets français primés seront photographiés et les tirages exposés à la galerie l'Imprimerie Paris-Le Marais, un espace associant design et food experience, imaginé par la marque, qui accueillera les visiteurs du 1er au 31 décembre prochains.

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Parcours

Dès son diplôme de Sup de Co Reims obtenu, en juillet 1995, Ethel Touitou intègre le groupe Nestlé. Jusqu'en 1999, elle travaille aux produits laitiers frais. Les deux années suivantes, elle occupe les postes de chef de produit puis, chef de groupe de la branche nutrition infantile, avant de prendre en main le CRM bébé. En 2006, Nestlé lui propose de lancer Nescafé Dolce Gusto. Elle en est aujourd'hui la directrice marketing et pilote une équipe d'une dizaine de collaborateurs.

Septembre 2007: lancement de la marque Nescafé Dolce Gusto
Près de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires générés par les capsules (cumul annuel mobile arrêté à fin juillet 2012)
Trois design de machines et 14 modèles
20 références de capsules
1,3 million de machines à café vendues en cinq ans
350 000 à 400 000 machines à café vendues par an
70 000 fans français sur la page Facebook Nescafé Dolce Gusto.