Décathlon, Samsung, Lu : les marques qui comptent pour les Français

Quelle est la contribution des marques à la qualité de vie des consommateurs ? Meaningful Brands, première étude globale, menée par Havas Media Group, mesure l'impact des bénéfices apportées par les marques aux consommateurs, ainsi que leur influence sur douze dimensions du bien-être des individus (santé, bonheur, finances, relations humaines, communauté, etc.). Ces bénéfices sont traduits au travers d'un Meaningfulbrand Index, indicateur de valorisation des marques, qui permet d'associer le bien-être des individus et la performance business des marques. Le bénéfice produits est l'un des premiers contributeurs de l'Index, mais, le bien-être personnel - faciliter la vie quotidienne, aider à se sentir plus heureux - et collectif - les considérations éthiques, comme la transparence; économiques et salariales de l'entreprise - respect des employés, bonnes conditions de travail - émergent fortement, en 2015.

34 pays ont été étudiés, soit plus de 300 000 interviews et 1 000 marques scrutées. Les enseignements sont triples. D'une part, les marques les plus "meaningful" peuvent multiplier par sept leur "share of wallet" - la part de marché client -, et, en moyenne, ce gain est de 46 % plus élevé pour les marques en tête du classement que pour celles en bas de classement. D'autre part, les marques influentes sur le bien-être consommateur voient leurs KPI doubler par rapport aux marques les moins meaningful. Enfin, la "courbe de tendance de leurs principaux indices boursiers surperforme à + 133 % et les 25 premières marques enregistrent des rendements annuels de + 12 %", note le communiqué.

Top 15 des marques qui comptent en France

"Les marques qui améliorent le bien-être des personnes, des communautés et des sociétés sont les plus perçues comme les plus "meaningful"", explique Maria Garrido, Global Head of Data & Consumer Insights Havas Media Group. En France, Décathlon monte sur la première marche du podium, suivi de Samsung et de Lu. Dans la suite du classement : Danone (4), E.Leclerc (5), Elle&Vire (6), Yoplait (7), Sony (8), Nestlé (9), EDF (10), Leroy Merlin (11), Amazon (12), Ikea (13), Carrefour (14), Visa (15).

Les marques liées à la distribution et au commerce (Decathlon, E.Leclerc, Leroy Merlin, Ikea et Carrefour...) comptent parmi les plus meaningful. Leur positionnement : simplifier la vie quotidienne, inspirer, ou, encore, créer des emplois. Amazon ou Visa, chefs de file du e-commerce, séduisent les consommateurs pour leurs bénéfices produits (sécurité et qualité) et le bien-être personnel porté : faciliter la vie, gagner du temps, économiser. Les médias, les NTIC et les banques et assurances se positionnent aussi sur les bénéfices personnels, quand les bénéfices collectifs ressortent davantage dans les secteurs du voyage, tourisme et énergie.

Pour 1/3 des consommateurs, les marques ont un effet positif

Un tiers des consommateurs pensent que les marques ont un effet positif sur leur vie, selon le baromètre d'Havas Media Group. Mais, les Français, comme les Européens, sont semble-t-il davantage indifférents aux marques. Plus pragmatiques, seuls 30 % d'entre eux seraient affectés si les marques analysées venaient à disparaître.

28 % des Français déclarent se renseigner régulièrement sur le comportement des entreprises - contre 16 % au Danemark - et 23 % ont confiance dans la communication des entreprises et des marques - contre 15 % en Allemagne. Même si son niveau de meaningfulness est l'un des plus bas, des opportunités existent donc bel et bien pour les marques pour créer des liens avec les consommateurs, et répondre à leurs attentes. "En Europe, notre relation avec les marques est devenue de plus en plus fonctionnelle, conclut Maria Garrido. Par conséquent, le succès d'une marque dépend énormément de sa capacité à s'assurer que les bénéfices promis sont bel et bien réels et de l'innovation apportée propose une vraie avancée."