Combien cela coûte-t-il de ne pas investir en SEO ?
Le référencement naturel a beau être un levier gratuit, cela reste tout de même un investissement pour les marques, en temps passé ou en frais d'agence. Pour autant, ne pas investir en SEO cache aussi des coûts et voici 3 façons d'en prendre la mesure.
Je m'abonneInvestir ou ne pas investir en SEO, telle est la question pour de nombreuses entreprises (les petites comme les grandes !). Mais comment estimer la valeur du référencement naturel pour votre site ?
1. Par la perte
Ce n'est pas parce que vous ne travaillez pas votre SEO qu'il n'y a pas de trafic en provenance du SEO sur votre site. Bien que cette déclaration soit une évidence, certaines marques le découvrent encore « à la manière forte ». En effet, certains moments de la vie d'un site ne sont pas considérés comme critiques du point de vue du SEO et cela peut vite s'avérer très dommageable pour ce dernier. C'est souvent le cas lors d'une migration de site (changement de marque, de design, de CMS, refonte de l'expérience utilisateur...). Sans une bonne anticipation au niveau SEO, une mauvaise migration de site peut entraîner une perte totale du trafic SEO sur vos mots-clés hors marque, et parfois même sur votre marque si celle-ci n'est pas suffisamment forte.
« Nul ne connaît la valeur de l'eau jusqu'à ce que le puits tarisse ». Cet adage illustre malheureusement bien cette première façon (négative et incontrôlée) de réaliser le coût de ne pas être présent en SEO. Les échecs de migration ne sont pourtant pas les seuls cas dans lesquels les marques réalisent la valeur du SEO par la perte : ne pas travailler son SEO dans un environnement concurrentiel (qui, lui, soigne son SEO !) peut suffire à tarir plus ou moins complètement la source.
2. Par l'économie
Les marques présentes en SEA peuvent tirer parti des nombreuses synergies qui existent entre SEO et SEA. Prenons l'exemple du mot-clé A : imaginons que celui-ci s'affiche en 3ème position SEA sur les moteurs de recherche et qu'il coûte 0,50€ par clic. Si le mot-clé A génère 5 000 visites mensuelles, son achat en SEA coûte donc 2 500€ par mois. Une somme qui pourrait être économisée en grande partie si le mot-clé A avait été travaillé en SEO.
Dans cet exemple, la question est moins de savoir « combien cela coûte de ne pas investir en SEO » que de savoir « combien cela ne coûte pas de le faire ». Les investissements SEA ne devraient pas être un recours pour palier un SEO déficient ou inexistant. La plupart du temps, développer son SEO permet soit de rationaliser certains investissements SEA, soit de les investir de façon plus stratégique (notamment en réallouant des budgets aux top mots-clés ou en travaillant le double affichage SEO-SEA).
3. Par le manque à gagner
Certaines entreprises ont longtemps négligé d'investir en SEO, plusieurs se reposant avant tout sur la notoriété de leur marque (c'est notamment le cas des entreprises du luxe comme Chanel ou Louis Vuitton). D'autres se réfugiaient derrière la seule importance de leur page d'accueil (les cas d'école les plus connus étant les sites de Meetic et VeePee, ex-Vente-Privée, sur lesquels les utilisateurs doivent commencer par se loguer). Toutefois, certaines de ces marques ont réalisé l'importance des relais de croissance que peut leur apporter le référencement naturel. Par exemple, quand Meetic est passé de la page 2 des résultats de Google à la 1ère position sur « site de rencontres » (165 000 recherches par mois), on peut imaginer le gain important de trafic et de revenus que la marque a pu observer. Cela se chiffre facilement.
En utilisant des outils gratuits (Google Search Console, Google Keyword Planner...), et bien sûr de la data SEA si vous en avez, il est possible de connaître les prévisions de trafic et de conversions ou revenus sur les mots-clés liés à votre business. Vous pouvez ensuite rapprocher ces prévisions du panier moyen sur votre site.
Par exemple : imaginons que les outils vous permettent d'estimer à 5 000 le nombre de visites mensuelles sur le mot-clé A par le SEO, avec un taux de transformation à 3%. Ce mot-clé apporterait 150 commandes par mois : si votre panier moyen est en moyenne de 30 €, le SEO vous permet de générer 150 x 30 = 4 500 € de chiffre d'affaires sur un mois. Et encore, ce n'est que le mot-clé A !
Conclusion
Ne pas investir en SEO a rarement un coût direct (sauf cas n°1), il s'agit plutôt d'une conjugaison entre une opportunité d'économie et un manque à gagner. Investir en SEO ne doit pas non plus être une décision à prendre au détriment du SEA, il doit plutôt être vu comme un levier complémentaire et s'inscrire dans une vision plus stratégique et unifiée du search.
Pour en savoir plus
Lionel Millet est Team Leader SEO chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Avec plus de 8 ans d'expérience chez l'annonceur et en agence, Lionel Millet est un spécialiste des problématiques d'acquisition SEO et SEA, pour des marques de secteurs aussi diversifiés que le retail, le travel, l'alimentation ou encore le luxe.
