Coca-Cola revient en TV "plus ouvert que jamais"

"Qui décide que l'on doit revenir à la normale ? Et si le changement commençait par toi et moi ? Pourquoi ne pas choisir de s'ouvrir, et enfin se dire, mon travail compte ? Et si j'écoutais au lieu d'entendre ? Et si je voyais dans tes yeux plus qu'un simple regard ?" C'est avec ces mots que commence la nouvelle campagne de Coca-Cola, diffusée à partir du 3 août en France, et dans une cinquantaine de pays au total. Une campagne qui marque non seulement le grand retour de l'entreprise en média, mais aussi la réaffirmation que l'entreprise est "open like never before", titre anglais de cette campagne. Au début de la crise sanitaire, le groupe Coca-Cola a pris une décision forte : couper l'ensemble de ses investissements publicitaires. Quelques mois plus tard, le groupe s'est à nouveau engagé, en parallèle du retour en force du mouvement Black Lives Matter, avec l'arrêt de ses prises de parole social media (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn), en paid et en organique, pour protester contre l'absence de modération des propos racistes observés sur ces différentes plateformes. Le seul moment où la marque a communiqué, c'est en mai, pour la rediffusion de la campagne "Coca-Cola por todos", afin de marquer son soutien au personnel soignant.

Faire la différence en faisant la promotion du lien social

"Le Covid et le mouvement Black Lives Matter ont mis en exergue l'importance du lien social, et le risque qu'il soit détérioré, explique Vincent Bouin, directeur marketing de Coca-Cola France. Cette campagne marque le début d'une plateforme de communication différente de ce que nous pouvions faire par le passé. Elle doit mettre en avant nos prises de position par rapport à ce nouveau monde qui s'ouvre à nous. Car il n'y aura pas de retour en arrière, à une situation pré-Covid", détaille-t-il, avant de revenir sur les choix faits par l'entreprise de prendre le temps avant de prendre à nouveau la parole. "Je pense que nous avons pris la bonne décision. Le plan de communication prévu pour avril, mai et juin n'était pas adapté à ce que vivaient les gens, à leur état d'esprit du moment. Nous avons préféré prendre cette décision inédite, afin de nous concentrer sur l'essentiel : assurer la sécurité de nos employés et de la production de nos produits alimentaires. Par ailleurs, nous avons aidé, au niveau mondial, la Croix-Rouge, et mis en place des chaînes de production de gel hydro-alcoolique. Nous aurions pu repousser nos campagnes et laisser nos équipes marketing inactives pendant trois mois, mais nous avons au contraire décidé de nous réinventer. Cette campagne "Open like never before", ou "Plus ouvert que jamais" en Français, est à l'origine un poème. C'est un message qui va marquer nos autres prises de parole, en fin d'année ou en 2021. C'est la deuxième partie de notre raison d'être : refresh the world, make a difference."

Au-delà des mots, l'entreprise veut être jugée sur des actes. En parallèle de la campagne, Coca-Cola débutera ainsi à la rentrée une opération de soutien à ses partenaires CHR, qui auront la possibilité de co-créer des campagnes publicitaires locales sur les réseaux sociaux. Des cafés, bars et boulangeries seront également sélectionnés pour être mis en avant via une campagne d'affichage nationale. Co-créée avec le groupe SOS, une campagne de soutien sera également menée auprès des bars de quartiers, dans le but de raffermir et préserver le lien social. Cette initiative avait déjà été menée auparavant auprès de 1000 cafés ruraux français. Un enjeu d'image, mais aussi business pour le groupe, dont le secteur CHR pèse pour la moitié de son activité et qui a vu son chiffre d'affaires baisser de 28% dans le monde au deuxième trimestre 2020. Et si la situation semble se redresser depuis le déconfinement, et que les actions RSE restent au coeur de la stratégie du groupe, cette nouvelle campagne publicitaire doit aussi venir soutenir cette reprise.

Une campagne innovante pour des engagements sur la durée

Boycott des réseaux sociaux oblige, cette campagne se veut inédite pour Vincent Bouin, qui y investit une partie conséquente de son budget média. Pour générer l'intérêt autour de cette initiative, la marque mise sur une campagne de teasing avant la diffusion du clip. Dès le 27 juillet, et jusqu'au 3 août, des emplacements print (en PQR et en OOH) mettront en avant des extraits du poème, en blanc sur fond rouge, sans mentionner la marque. Le 3 août, le spot de 60" sera diffusé, avant de laisser place pendant six semaines à un spot de 30". Vincent Bouin se prépare également à une déclinaison social media, si le groupe change de politique en la matière. Par ailleurs, la campagne publicitaire de soutien aux acteurs CHR, qui doit débuter en septembre, sera déployée sur un à deux mois.

Un engagement qui préfigure une nouvelle façon de faire du marketing ? Pour Vincent Bouin, le contexte actuel invite toutefois à se réinventer, alors que Coca-Cola, qui était engagée en 2020 sur l'Euro de football et les Jeux Olympiques de Tokyo, a dû faire pivoter sa stratégie à 180° : "Nous avons plusieurs projets en développement au niveau mondial, et qui doivent continuer à répondre à des problématiques sociétales ou environnementales. Il faut trouver un juste équilibre, un nouveau ton. Il y a quelques années, nous aurions fait du 100% optimisme ! Nous serons certainement critiqués quand sortira cette campagne. Mais je veux voir le verre à moitié plein plutôt qu'à moitié vide... Quant au sport, nous restons bien sûr engagés avec nos partenaires. Les joueurs de l'équipe de France sont sur nos packs, et le sport, au même titre que la musique par exemple, sont de grands vecteurs de changement." De quoi offrir à Coca-Cola un large terrain d'expression à l'avenir, comme en témoigne la conclusion du spot : "Je réalise à quel point on est resté fort ensemble. Et ça, je ne suis pas prêt de l'oublier. On s'est adapté. On est resté uni. Et je resterai, plus ouvert que jamais."