Branding et performance, les promesses de Reworld MediaConnect

La monétisation de Reworld Media est assurée par un triumvira: Cécile Chambaudrie, Directrice Executive de Reworld MediaConnect, Jérémy Parola, directeur des activités des activités numériques et Cécile Béziat, future DGA en charge de la stratégie & du développement du groupe.

• Que trouveront les annonceurs chez Reworld Media?

Cécile Chambaudrie: Reworld Media, c'est désormais 42 marques médias couvrant 6 univers thématiques, et touchant 30 millions de Français. C'est aussi le numéro 1 en diffusion avec 5,5 millions d'exemplaires et le n°3 en audience print avec 25M de lecteurs. C'est enfin une régie nouvelle génération articulée autour du branding et de la performance, autour du media et des martech grâce, notamment, à Tradedoubler.

Cécile Béziat: Toute la force de cette intégration réside dans sa complémentarité. Car nous allons mettre en commun des titres de presse, tous très emblématiques, ancrés et légitimes dans leurs domaines, à nos expertises très fines en matière de marketing digital avec Tradedoubler, de production de contenus audiovisuels avec Atelier.b, ou encore de brand advocacy. Cette proposition de valeurs, à la fois hyper forte sur le média, et hyper agile sur le marketing digital, nous rend uniques sur le marché.

C.C.: C'est en effet le meilleur des 2 mondes. Je suis d'ores et déjà bluffée par l'expertise digitale de Reworld. En quelques semaine, les audiences de nos sites ont connu un boom incroyable, juste en travaillant l'UX du site. A date, les sites du groupe revendiquent, sans effort, 17,3 millions de VU. Imaginez le potentiel que nous avons, juste en améliorant l'ergonomie des sites, et en développant les marques non digitalisées.

• Quelles sont vos ambitions au niveau du hors média?

C. B.: Nous lançons Event Flow, l'agence événementielle du groupe Reworld. Notre objectif, c'est non seulement d'enrichir les events autour de nos marques médias, mais aussi en créer pour des annonceurs, soit en marque blanche, soit adossée à nos communautés.
Nous offrons, sur tous les points de contact online et offline recherchés par les marques, un portefeuille d'expertises solides.

• L'un des leviers de croissance des régies concerne les OPS. Quels dispositifs envisagez-vous?

C. B.: Les OPS représentent déjà une part importante de notre activité en croissance, et les marges de progression passent par le Brand publishing, l'event ou la performance. En effet, Nous observons une bipolarité du marché. D'une part, les annonceurs recherchent des effets de masse, d'où la montée en puissance des deals programmatiques et d'où l'automatisation des flux du print avec Adbooking et Adwanted. D'autre part, ils recherchent des dispositifs capables de fédérer des audiences. Et c'est ce que nous leur proposons, et ce dans un contexte très quali et avec une exécution impeccable. D'autant que nous sommes vus par le marché comme un acteur brand perf. Tradedoubler nous permet en effet de générer des leads qualifiés, de mesurer l'attribution, et donc de réconcilier un chiffre d'affaires à un coût de campagne. C'est toute l'idée de notre collaboration, pour la 3e année consécutive, avec Lapeyre, pour lequel nous montons une plateforme digitale dédiée hébergée sur Lejournal delamaison.fr, "Passion Maison".
L'autre axe de développement concerne l'enrichissement de nos portefeuilles d'expertises. Nous avons produit pour la marque de joaillerie Murat des formats multi-supports (print, réseaux sociaux, gifs, vidéo, etc.)... diffusés notamment sur notre portail mariefrance.fr Nous avons créé une rubrique dédiée, écrit des articles, et aussi réalisé le shooting photo qui a servi à leur campagne de publicité, la production de PLV ainsi que de dossiers de presse. Et là, c'est intéressant car nous changeons de stature : de prestataire à partenaire.

• Quelles mesures d'efficacité utilisez-vous?

C.B.: Le monde est bien plus vaste que les seuls taux de visibilité et CTR, nous travaillons sur un panel de plus de 50 KPIs sur les OPS et 30 sur le display.

Jérémy Parola: Jusqu'ici, le taux de visibilité est, bien souvent, le seul KPI pour déterminer la valeur de l'inventaire en programmatique et l'efficacité d'une campagne pour le gré à gré. Or, de nombreuses interférences techniques rendent cette mesure peu pertinente. La visibilité étant mesurée par des tiers, les écarts, sur un même emplacement pub, peuvent en effet être gigantesques !
Nous proposons donc de l'associer à de la génération de clics et d'interactions, ainsi qu'au taux de complétion, très usité en vidéo et sur lequel nous sommes très performants.

• Vous êtes labellisés Digital Ad Trust sur certains de vos sites. Va-t-il être élargi à l'ensemble des titres du groupe?

Jérémy Parola: Les sites sur lesquels les achats se font de gré à gré ont été labellisés. En effet, à date, acheter en open auction sur des environnements certifiés DAT est techniquement très difficiles.
Ce qui est important à signaler, c'est que nous sommes la seule régie à maîtriser le ciblage contextuel dans Google Ad Manager. Or, cet outil nous offre trois avantages concurrentiels: le ciblage contextuel, la fixation de floor par l'annonceur, et le programmatique garanti.

• Quelles garanties offrez-vous aux annonceurs par rapport au RGPD?

J.P.: A date, la CNIL accepte de travailler, jusqu'en juillet 2020, sur un consentement soft. Mais à vrai dire, nous préférons mettre notre énergie à construire des produits de substitution aux cookies. Certes, les éditeurs ont eu peur du RGPD et de l'e-privacy, mais la vérité, c'est que les cookies ne vont pas disparaître avec des lois, mais avec les mises à jour des navigateurs. Il y a plus fort que la commission européenne : la mise à jour de Chrome, de Safari et de Firefox d'ici la fin de l'année.

Face à cela, coexistent deux grandes tendances. D'une part, l'initiative du GESTE qui vise à reconstituer des walled garden avec de la data propriétaire loggée, a une limite : l'absence de partage d'informations entre les éditeurs en raison du RGPD. C'est pourquoi nous préférons la seconde approche, qui consiste à proposer des segments contextuels aussi forts que ceux de data. Nous ne proposons plus un ciblage des femmes de 35 ans, mais plutôt un contenu parlant à ces femmes, le tout assorti d'outils auditables. Cette technologie, opérationnelle sur l'ensemble de nos 42 sites, nous sommes les seuls à la maîtriser.

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