Comment Bonduelle mijote son expérience de marque

"Deux campagnes au sein de la même pour renforcer la notoriété globale". C'est ce qu'a produit Tradelab pour Bonduelle en février dernier. Christopher Mariel, directeur marketing chez Tradelab, se félicite de cette campagne nationale innovante, qui a permis, grâce à la géolocalisation, une articulation optimale entre affichage et online. "Les campagnes offline représentent des budgets pharaoniques, le mobile dans ce cas permet de rationaliser l'investissement...". Et le rentabiliser. En venant en renfort dans un rayon de 50 mètres autour d'une affiche, avec des mêmes créations qui acquièrent ainsi une résonance supplémentaire, en apparaissant sur des application liées aux thématiques féminines, cuisine ou santé : "On a touché 2 300 mobinautes uniques par affichage", souligne Christopher Mariel, qui va plus loin :"L'algorithme nous a permis d'isoler les panneaux générant le plus de performances". Le mobinaute étant en effet plus enclin à recevoir un message sur des petits pois en conserve en attendant son bus qu'en circulant en voiture... "Du coup, de manière automatique, le budget a été automatiquement affecté sur les panneaux les plus performants".

Activation de micro-segments sur mesure

L'autre moitié a été affectée à l'utilisation de la data du site 750g, propriété de Webedia, lui-même actionnaire de Tradelab. "Nous sommes les seuls à pouvoir le faire. C'est très intéressant car cela nous permet de définir des cibles qui ont un vrai intérêt pour les conserves de légumes". Une multitude de micro-segments sur-mesure, par exemple les millennials soucieux de l'équilibre alimentaire de leurs jeunes enfants. "Le lookalike, c'est-à-dire la définition de profils similaires, nous a permis de toucher 30% supplémentaires", analyse Christopher Mariel.

Avec une grosse importance accordée au consentement, selon le souhait de Bonduelle, soucieux de son image saine et estimant qu'une pression trop grande serait en contradiction avec sa démarche. Pas question donc de marteler le message pour les cibles errant autour de l'affichage : "Deux, trois intersticiels maximum". Avec, dès la première seconde, la fameuse croix permettant d'éluder et de revenir à l'objet de sa requête sur le net. "Ce n'est pas une obligation, souligne Christopher Mariel. Et pour ceux qui auraient cliqué dessus, on n'a pas renvoyé le message". De l'information était également disponible sur le pourquoi de ce ciblage comportemental. Une pédagogie de la transparence chère à Bonduelle, qui prolonge le deuxième aspect de cette campagne. Et donne à réfléchir sur le ciblage géolocalisé. "Pas forcément par légume! sourit Christopher Mariel. Mais on peut tout à fait imaginer des messages ciblés pour des parents qui viennent de chercher une recette avec une boîte de conserve pour l'intégralité de leur tribu..."