Affichage digital: quand le DOOH copie le display

Le DOOH crève l'écran. Et pour cause, lui seul allie l'impact de l'affichage à la flexibilité du digital. " Non seulement vous ciblez, mais vous changez aussi les messages en fonction de l'heure ou de la localisation ", détaille Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et de l'innovation de la régie Clear Channel. D'autant que la contextualisation et la géolocalisation des messages grâce aux données et au mobile, mais aussi le développement d'offres au panneau ou à la tranche horaire vont décupler ce potentiel. Encore faut-il résoudre une équation à plusieurs inconnues pour délivrer à l'audience visée le bon message, au moment opportun, à l'endroit idéal. Reste ensuite un défi à " mettre en place des metrics fiables ", assure Antoine Bréton, fondateur de l'agence MAD Conseil, alors que le DOOH reste, en la matière, une déclinaison de l'affichage classique.

Définir des standards d'efficacité publicitaire

" Nous mesurons des variables indirectes comme la fréquentation des lieux ou la mémorisation de la campagne via des sondages ", confirme Albert Asséraf, directeur général stratégie, data et nouveaux usages de JCDecaux France. Avant de pouvoir tenir la comparaison avec le display on line, le DOOH va devoir définir des standards d'efficacité publicitaire.

Pour l'heure, seuls des dispositifs événementiels et interactifs offrent des KPIs spécifiques : activité sur les réseaux sociaux, nombre d'interactions, temps passé ou téléchargement d'une application grâce à des opérations utilisant la détection des mouvements, la réalité augmentée ou la commande via un smartphone. " La richesse des possibilités permet de répondre à une multitude de problématiques ", confie Julien Domingues, dg France de Posterscope, spécialiste du déploiement de campagnes. Toutefois, ces dispositifs restent exceptionnels : " Les vrais enjeux, c'est de mener ces projets à grande échelle ", conclut Bruno Luriot, cofondateur de l'agence créative Biborg. Alors, en attendant, des régies rusent en utilisant des écrans plus petits mais placés à des endroits stratégiques...

1. Contextualisation

" Désormais, nous exploitons la capacité des écrans à diffuser un message différent qu'on soit le matin ou le midi, le dimanche ou le lundi ou encore d'un lieu à un autre ", explique Albert Asséraf. Les données jouent un rôle primordial : " Avec Aéroport de Paris, nous sommes reliés au système infovol. Nous savons qu'un vol vient de New York ou de Shanghai et nous sommes capables de diffuser un message personnalisé, par exemple dans la langue du pays de départ ", poursuit le directeur général de JCDecaux France.

2. Ciblage géolocalisé et temps réel

Pour Lucie Rétif, directrice générale adjointe de Posterscope, filiale de Dentsu Aegis Network, l'innovation, en 2017, concerne " tout ce qui est data mobile géolocalisée. Nous ferons de l'audience planning et optimiserons nos campagnes en allant mieux cibler les audiences, en suivant les déplacements en temps réel et en sélectionnant les formats les plus adéquats." Clear Channel a déjà une offre au CPM, tandis que JCDecaux développe pour son réseau un outil en ligne qui permet aux annonceurs d'entrer une cible, des objectifs et un budget et de se voir proposer un media planning adapté.

3. Opérations spéciales et interactives

Avec Create, ClearChannel s'est doté d'une offre événementielle : " Pour iDTGV, nous avons organisé un concours de mime en live entre des passants d'Italie2 à Paris et des terrasses du port à Marseille, qui a servi pour une publicité " explique Emmanuel Pottier. Les opérations spéciales sont souvent reprises par les médias ou sur les réseaux sociaux. Mais Bruno Luriot est mitigé : " Créer des vidéos YouTube c'est bien, mais si ce n'est que pour en discuter entre publicitaires, annonceurs et régies... "

4. Reconnaissance faciale

Savoir le nombre de personnes qui ont regardé un écran, leur sexe, leur âge ou même si elles ont souri devant la publicité : la reconnaissance faciale semble être la solution pour qualifier les performances DOOH. Jacaré Technologies, Clear Channel ou Smartmedia se sont déjà positionnés. Reste à connaître l'accueil réservé à cette innovation : " Il y a quelques années, il y avait eu des essais dans le métro mais ça n'avait pas abouti, les gens ne voulant pas être filmés ", se souvient Bruno Luriot.

5. Les petits formats ont-ils une carte à jouer ?

Faute de mesures fiables, il faut parfois ruser pour garantir une audience aux annonceurs, comme en plaçant des petits formats de 10 à 15 pouces sur " les distributeurs de café devant lesquels on reste parfois jusqu'à 20 secondes ", évoque Arnaud Bingono, fondateur de Jacaré Technologies qui développe une plateforme d'adexchange pour DOOH. Antoine Bréton mise, lui, sur les stations-­service, les taxis ou des régies atypiques comme Little Corner, qui facture ses écrans dans les toilettes de bars au CPV et offre ainsi de nouvelles possibilités de ciblage.