" Le courrier papier a encore de beaux jours devant lui "

Récemment nommé Chief Digital Officer chez GroupM, filiale de l'agence WPP, Rob Norman revient sur le bilan de l'année 2015 et partage avec nous sa vision globale du marketing des médias.

Emarketing.fr : Quel bilan de l'année passée dressez-vous, et quelles sont vos perspectives pour 2016 ?

Rob Norman :La notion de stratégie omnicanale est désormais acquise par l'ensemble de nos clients. Dans l'industrie du retail, par exemple, les marques ont intégré la nécessité de travailler sur un même plan le service client, les ventes et l'e-commerce. Au-delà de cette approche, trois éléments resteront au coeur des préoccupations de toutes les directions marketing : la répartition des investissements, les processus métier et l'importance du contenu marketing.

Quelle place occupe la data, dans ce contexte ?

La collecte de données, et l'optimisation des stratégies métier qu'elle permet, est fondamentale. C'est un travail de long terme, qui nécessite que les médias affinent leurs audiences et déploient des unités de recherches sur différents marchés à travers le monde. C'est en étudiant l'ensemble des données détenues, ou louées, qu'ils pourront optimiser leurs méthodes de travail. Le partenariat initié par GroupM avec Kantar Media vise, d'ailleurs, à poursuivre dans cette voie. Les innovations technologiques nous offrent donc de remarquables perspectives, mais nous devons aussi investir dans les talents, notamment les ingénieurs.

Comment percevez-vous les nouvelles approches digitales telles que le retargeting ?

Ce qui est intéressant, avec le retargeting, c'est le changement de paradigme qu'il démontre, car on a souvent prédit la fin imminente des cookies, avec le développement des antispams et des pare-feu, et pourtant, ils sont toujours là ! Par ailleurs, malgré la forte hausse de la consommation du mobile, les desktops n'ont pas disparu. Il faut donc considérer la donnée selon la typologie des utilisateurs, mais aussi la nature du device utilisé. De cette façon, on sera à même de mieux définir les parcours d'achat, les expériences client et les méthodes de paiement pour enrichir les stratégies marketing. Bien sûr, ces schémas d'analyse doivent respecter les règles de confidentialité des utilisateurs.

Cela signifie-t-il la fin du courrier papier, selon vous ?

Le changement n'implique pas nécessairement de faire table rase du passé. La reprise de la distribution de catalogues aux États-Unis en est le parfait exemple. Les capacités de personnalisation du média papier séduisent de nombreuses marques comme Patagonia, Anthropologie ou encore Bloomingdale's, et témoignent de sa complémentarité avec l'e-commerce. Pour le commerce de proximité, la distribution d'imprimés publicitaires reste, en outre, une véritable manne financière qu'il faut davantage valoriser. Nous avons tendance à oublier le rapport physique et concret offert par ce canal d'interaction, qui est cher aux consommateurs. Le courrier papier a encore de beaux jours devant lui.

La digitalisation du papier serait-elle, alors, une voie à suivre ?

Oui. Pour s'assurer du succès de leurs campagnes papier, les marques doivent être capables d'offrir des points d'entrée à leurs clients à partir d'informations collectées sur des médias digitaux comme Google et Facebook. Aujourd'hui, la technologie nous permet de collecter des données personnelles, nécessaires à la relation client, sur des supports dont les consommateurs sont familiers.

L'ouverture à l'international est-elle, selon vous, une garantie de succès ?

La France bénéfice d'un rayonnement exceptionnel sur le marché américain en matière de luxe et de cosmétique. Elle s'est forgé une réputation unique dans cette industrie, et les consommateurs étrangers y adhèrent. Cependant, tous les marchés ne se valent pas et une stratégie marketing déployée en France ne sera pas forcément pertinente à l'international. Par exemple, dans l'automobile, les attentes des clients sont bien différentes d'une culture à l'autre. Aux États-Unis, le marché de la berline est très concurrentiel et ne représente pas un segment moyen haut de gamme, contrairement à la France. Il faut garder en tête que nous sommes dans une industrie qui crée sa propre demande, et que se montrer créatif dans ses stratégies marketing fait la différence. Autre exemple avec le marché japonais. Ce pays reste difficile à appréhender, d'autant plus qu'il connaît un ralentissement économique, ces dernières années. La clé de la réussite passera par des stratégies sur le long terme et par un accompagnement local, afin de mieux appréhender sa culture et ses modes de consommation.