Les 10 tendances "Brands et Marketing" repérées dans The Future 100 de VML
L'agence VML a dévoilé la dixième édition de son étude "The Future 100 : 2024" qui explore les 100 tendances qui devraient changer le monde dans le futur. Focus sur les 10 prédictions liées aux marques et aux stratégies marketing.
Je m'abonne
Tendance n°1 : l'OOH réinventée par le FOOH
Le out-of-home (OOH) se transforme. Depuis quelques mois, place aux publicités Fake out of home (FOOH), des publicités, conçues en utilisant la réalité augmentée ou des images générées par ordinateur, qui déforment la réalité. Les artistes numériques jouent ainsi avec la réalité, créant des graphismes en mouvement fantastiques pour les réseaux sociaux, à l'instar de Shane Fu, concepteur de mouvements basé à New York et originaire de Wuhan, en Chine. Ses créations incluent différentes itérations imaginées du sac Lola pour Burberry, avec une version géante et plumeuse située au milieu d'une rue chic de Londres, et un sac Lola à paillettes apparaissant comme formé d'une bulle métallique bouillonnante dans une ruelle tranquille de Londres. Autre artiste prolifique en termes de FOOH, Origful, pseudonyme du créateur américain Ian Padgham. Basé en France, Padgham a notamment contribué à la campagne pour Jacquemus qui présentait des versions géantes des sacs de la marque roulant dans les rues de Paris. Une autre création de Padgham est un contenu social pour le mascara Lash Sensational Sky High de Maybelline, dans lequel les trains et les bus du métro londonien semblent avoir d'énormes cils qui sont brossés par d'énormes brosses à mascara. Pour une promotion des Vins de Bordeaux, Padgham a aussi créé des spots d'une bouteille géante de Bordeaux dépeinte comme un train voyageant à travers la France, ou un bateau naviguant sur la Seine.
Tendance n°2 : Les réseaux sociaux, le nid de l'inspiration
Les réseaux sociaux sont de petites mines d'or pour les marques, car les marques utilisent les astuces des fans et le contenu viral des influenceurs pour développer de nouveaux produits et créer de nouvelles opportunités d'innovation. McDonald's qui a, par exemple, fait un clin d'oeil à une tendance populaire sur les réseaux sociaux (surtout sur TikTok), le "hack" de menus avec son offre de "Menu Hacks", rendant possible le mélange de différents ingrédients. Les créations des fans - telles que le Hash Brown McMuffin -, seront disponibles en magasin. Selon Jennifer Healan, vice-présidente du marketing, du contenu de la marque et de l'engagement de McDonald's USA, "cette campagne montre qu'il n'y a jamais eu de 'notre menu' - le menu appartient à nos fans". Pourquoi faire compliquer alors que les marques peuvent satisfaire la soif d'influence créative des consommateurs en "exploitant" l'inspiration des fans ? La mise en action des créations provenant des réseaux sociaux récompense les fans de leur créativité et de leur fidélité. Tandis que les marques s'en réjouissent et s'en servent pour communiquer et créer davantage.
Tendance n°3 : L'émergence de l'Inde
En 2023, l'Inde a officiellement dépassé la Chine en tant que pays le plus peuplé du monde. Mais le pays a aussi affirmé sa position de superpuissance mondiale émergente en accueillant le sommet du G20 en septembre 2023 et en réalisant plusieurs missions spatiales vers la Lune et le Soleil. Selon le FMI, l'Inde est la 5e puissance mondiale et deviendrait en 2027, si la croissance continue, la 3e. Ce n'est pas tout : le gouvernement indien construit un écosystème de semi-conducteurs de toutes pièces pour rivaliser avec celui de Taïwan et serait en passe de devenir "l'un des plus grands marchés d'IA au monde", selon Jensen Huang, PDG de la société multinationale américaine de technologie Nvidia, lors d'une conférence pour annoncer un partenariat avec Reliance Industries et Tata Group, deux des plus grands conglomérats de l'Inde. Apple, Samsung, Kia, Boeing, Siemens, Tesla et Toshiba font d'ailleurs partie des nombreuses autres entreprises mondiales de premier plan qui profitent des capacités de fabrication et technologiques de l'Inde. Concernant le secteur sur luxe : des marques comme Gucci, Cartier et Louis Vuitton intensifient leur présence en Inde.
Le potentiel du soft power de l'Inde est également en croissance. L'exposition Offbeat Sari au Design Museum de Londres a ravi les audiences au Royaume-Uni, et les stars de Bollywood Alia Bhatt, Deepika Padukone et Athiya Shetty sont toutes devenues les premières ambassadrices indiennes de grandes marques mondiales récemment lorsqu'elles ont signé avec Gucci, Louis Vuitton et Laneige. Des marques indiennes comme Sabyasachi Calcutta et Forest Essentials laissent également leur empreinte dans le monde en ouvrant des boutiques aux États-Unis et au Royaume-Uni. La croissance de l'Inde est tellement importante dans tous les secteurs que ce marché est plus que jamais à ne pas négliger pour les marques et les industriels.
Tendance n°4 : Les influenceurs
De nouvelles plateformes permettent aux créateurs de créer leur propre vitrine, en attirant les acheteurs grâce à un mélange de contenu, de narration et de personnalité, tout en offrant un nouveau canal de découverte pour les marques et les retailers. La startup américaine Flagship a lancé ses vitrines prêtes à l'emploi pour les créateurs en février 2023, offrant la possibilité de promouvoir et de gagner des commissions sur les produits de 100 marques partenaires. Les marques s'inscrivent avec un compte Shopify, sélectionnent les créateurs avec lesquels elles souhaitent travailler et conviennent d'un partage des revenus basé sur les ventes. La marque s'occupe de l'inventaire et de la logistique d'exécution, ce qui permet aux créateurs de se concentrer sur l'inspiration. Il existe d'autres plateformes de ce type, comme Pedlar en Australie, Canal for Creators et Emcee Studios aux États-Unis. Cette tendance reflète également la préférence des jeunes pour les recommandations de leurs pairs : 23% des membres de la génération Z et des milléniaux se disent déjà intéressés par l'achat direct auprès d'influenceurs.
Tendance n°5 : Le sentiment de joie
7UP a dévoilé un nouveau look en février 2023 qui mise "tout sur le fait d'être exaltant" et de créer un "moment de joie" pour les consommateurs. L'objectif était de rebrander la maque avec un imaginaire "frais" et plus moderne et de positionner la marque comme un booster de l'enthousiasme des consommateurs. La démarche de 7 UP prend le contrepied d'une certaine morosité ambiante. Une étude de 2020 menée par le Science Museum Group de Londres a ainsi conclu que le monde devenait moins coloré. Cette étude est basée sur une analyse d'objets quotidiens de ses collections qui s'étendaient sur deux siècles. En injectant de la couleur dans leurs identités et leurs emballages, les marques livrent donc de l'émotion et de la joie. Un plus, alors que les consommateurs recherchent (surtout) des marques qui leur donnent une raison de sourire.
Tendance n°6 : Les marques, la narration et leurs univers
79 % des personnes interrogées reconnaissent que le rôle d'une marque a changé au cours des cinq dernières années et 88 % affirment que les entreprises ont la responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants. Avant, les marques se résumaient à un logo et des couleurs, maintenant les marques se transforment en écosystèmes organiques. "La création d'un univers de marque plus complet est devenue beaucoup plus importante. Les marques deviennent des documents vivants, qui respirent et qui peuvent changer et évoluer", a déclaré au New York Times Borzou Azabdaftari, fondateur et directeur général de l'agence de stratégie de marque numérique NickelBronx. Exemple probant avec Mattel. Le groupe de jouets s'est tourné vers Hollywood et les partenariats de marque pour revigorer sa marque Barbie, déclenchant un engouement pour la pop culture au cours de l'été 2023, qui est allé bien au-delà de ses jouets. "Barbie a conquis le monde", a rapporté le Time en juillet 2023, en grande partie grâce à une campagne éclair de produits dérivés permettant aux consommateurs de s'immerger totalement dans l'univers de Barbie , de la nourriture qu'elle mange aux vêtements qu'elle porte, en passant par les espaces qu'elle habite. Pour ce faire, Warner Bros et Mattel se sont associés à des marques telles que Burger King, Pinkberry, Bloomingdale's, Crocs, Gap, Xbox, Ruggable et la marque de meubles Joybird pour des sorties sur le thème de Barbie. Mattel affirme que le film Barbie est une première étape dans la réinvention du mode de fonctionnement de la marque. La narration deviendrait un élément central dans leurs créations pour les marques à l'avenir.
Tendance n°7 : Le storytelling émotionnel
Daniel Hettwer, fondateur de Hidden Worlds Entertainment a mis au point l'"impactainment". Ce concept associe le divertissement à l'action positive pour lutter contre les menaces existentielles, telles que la crise climatique ou l'épidémie de maladies mentales. Il explique également qu'"il existe une multitude d'études scientifiques qui mettent en évidence le pouvoir de l'histoire à stimuler certaines neurochimies dans le cerveau. L'histoire a une énorme capacité à créer certaines émotions, à susciter l'empathie, à motiver. Nous voulons inspirer quelqu'un et l'aider à passer de l'inspiration à l'action". Cette approche de divertissement d'impact a été utilisée pour une expérience immersive de restauration positive pour l'océan avec les Bahamas. L'événement a fusionné des expositions d'art, des repas multisensoriels et des photographies à 360° pour mettre en lumière les succès des îles en matière de conservation, tout en éduquant les clients sur la beauté et la situation critique des océans. À la fin de l'expérience, les visiteurs étaient invités à s'inscrire pour nettoyer les plages, créant ainsi un impact direct. Daniel Hettwer affirme que l"impactainment" peut être utilisé pour n'importe quel sujet et par toutes les marques. Il pense aussi que l"impactainment" deviendra "le plus grand facteur de valorisation de la marque et de rentabilité à long terme" en offrant aux entreprises un moyen amusant et authentique d'apporter un changement positif tout en mettant en avant leur raison d'être.
Tendance n°8 : L'humour
Les données de la base de données Link+ de Kantar montrent un déclin constant de la publicité humoristique au cours des deux dernières décennies. Pourquoi tant de sérieux ? Les marques ont pris un air solennel pour s'attaquer aux problèmes et aux pandémies, mais les faits montrent que ce sont les rires, et non les sermons, que les consommateurs recherchent aujourd'hui. En 2022 et 2023, Kantar Link+ a constaté la première croissance de l'humour dans les publicités depuis près de 20 ans. Le "2022 Happiness Report" d'Oracle a révélé que 91 % des consommateurs mondiaux souhaitent que les marques soient drôles et que 90 % d'entre eux affirment que les marques drôles sont plus mémorables. Les données de VML Intelligence révèlent également que la première raison pour laquelle les gens sont plus enclins à acheter auprès d'une marque est qu'elle leur procure un sentiment de joie. Les marques s'appuient sur de nouveaux sous-genres comiques pour soulager les consommateurs. Elles recourent notamment à l'humour méta-cringe, conçu pour mettre les spectateurs mal à l'aise. Sur TikTok, le contenu #cringetok, à la fois relatable et gênant, compte aujourd'hui plus de 2,5 milliards de vues. Par exemple, la dernière publicité de Liquid Death, une marque d'eau en canette à base de heavy metal, s'appuie fortement sur l'humour grinçant, en mettant en scène un test de goût à l'aveugle entre son eau et la sueur qui s'écoule du dos d'un homme. L'humour peut être un moyen d'aborder les problèmes de manière plus accessible, de se différencier et de susciter l'intérêt, tout en apportant un réconfort nécessaire aux consommateurs qui traversent encore des périodes difficiles.
Tendance n°9 : Les consommateurs, les nouveaux créatifs des marques
Le shopping est une forme d'expression personnelle, en particulier pour les jeunes consommateurs car 60% des membres de la génération Z aux États-Unis déclarent que le choix d'une marque est une expression de leur personnalité, selon les données du rapport "Gen Z : Building a Better Normal". Les marques devront aller au-delà de la personnalisation des produits - en donnant aux consommateurs leur mot à dire sur la conception des produits qu'ils achètent. Angelina Jolie l'a bien compris puisqu'elle a lancé son entreprise créative Atelier Jolie à l'été 2023 - un "collectif créatif" qui transforme les acheteurs en designers. "Pourquoi se contenter d'acheter le design d'une autre personne, alors que vous pouvez le créer vous-même ?", interroge Angelina Jolie dans l'annonce officielle. Au lieu de vendre des pièces préconçues, la marque permettra aux consommateurs de choisir parmi les stocks délaissés et les tissus artisanaux pour créer des vêtements sur mesure avec des tailleurs internes. Atelier Jolie proposera également des kits de raccommodage à emporter et une "station d'activité de raccommodage" en magasin, disponible gratuitement.
Tendance n°10 : Le Biodesign
Les matériaux innovants qui utilisent les mécanismes de génération innés de la nature sont un moyen d'explorer un avenir plus durable. Bien que ces matériaux n'en soient qu'à leurs débuts, leur potentiel est convaincant et les marques s'y intéressent. Normal Phenomena of Life, basée à Londres, ne propose que des vêtements et des objets fabriqués à l'aide de bactéries, d'algues, de champignons, de levures, de cellules animales et d'autres agents biologiques. Cela décrit parfaitement le concept de biodesign, qui s'inspire des mécanismes de croissance des organismes naturels pour créer des matériaux et des techniques de teinture innovants.
