"Plus une marque est forte, plus elle a un devoir moral", Nicolas Lambert

Emarketing.fr : Le marketing peut-il sauver le monde ? C'est le titre de votre ouvrage... et une question provocatrice. Peut-on, vraiment, considérer le marketing comme un Messie ?

Nicolas Lambert : La première règle de communication/marketing est d'attirer l'attention... d'où ce titre quelque peu provocateur. Il est vrai qu'au sein du grand public, le marketing n'est pas du tout perçu comme une solution à la crise environnementale, mais plutôt comme faisant partie du problème. Mon objectif a donc été d'explorer le rôle du marketing, à charge et à décharge, pour essayer de trouver le bon équilibre entre ce point de vue populaire, voire populiste, qui rejette en bloc le marketing - mais qui met aussi le doigt sur des pratiques problématiques - et un point de vue ultra-positif du marketing adopté par certains professionnels du marketing, qui ont parfois tendance à trop vite s'absoudre de tout impact négatif. Cet essai analyse les points de tension entre le marketing, dans sa théorie et sa pratique, et le développement durable. Où cela coince-t-il, mais aussi comment envisager le marketing différemment pour qu'il soit moteur d'un développement plus harmonieux de la société ?

Pourquoi cette image négative parmi le grand public ? Le marketing est-il... mauvais en marketing ?

N.L. : Le grand public a tendance à ne retenir du marketing que la partie la plus visible : l'aspect publicitaire ou promotionnel. Or, le marketing est bien plus stratégique. Les citoyens prêtent également davantage attention aux dérives générées par le marketing, comme la fast-fashion ou la surconsommation. À raison, car ces phénomènes, nés avec la société de consommation de l'après-guerre, doivent être remis en question. A contrario, le fait que les techniques marketing contribuent à une consommation plus responsable n'est effectivement pas assez expliqué et, donc, remarqué.

C'est la question du sens du marketing qui est posé ? De son utilité ?

N.L. : Tout à fait. La question du "sens" a d'ailleurs été intégrée aux nouvelles définitions du marketing, comme celles de l'Association française du marketing ou de l'Association américaine du marketing. Ces dernières expliquent que le marketing crée de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires. Mais, aussi, pour "la société en général", une mention qui change fondamentalement la donne. La profession doit à présent faire en sorte que cette définition devienne réalité et que la dimension sociétale ne soit plus un élément périphérique au marketing, mais un élément clé... Au point même que l'on se demande s'il s'agit encore de marketing.

C'est-à-dire ?

N.L. : En Belgique, la chocolaterie Galler parle, par exemple, de "markéthique" pour qualifier leur département marketing. Renommer, permet souvent de considérer les choses sous un angle nouveau.

Imaginer un marketing "bienveillant", pour reprendre l'un de vos concepts, serait donc aussi une question de sémantique ?

N.L. : Pour citer Albert Camus, "Mal nommer les choses, c'est ajouter au malheur du monde !". Il est réducteur, par exemple, de ne regarder les êtres humains que comme des "consommateurs" ou des "cibles". Au sein Fairtrade (Max Havelaar en France, NDLR) organisation dans laquelle j'ai troqué ma casquette de directeur marketing dans une multinationale, puis de consultant, pour celle de directeur, nous remplacions systématiquement le mot consommateur par le mot citoyen. Le groupe Unilever a quant à lui remplacé le mot cible par "the people we serve", soit "les gens au service desquels nous sommes". Les mots ne sont pas innocents. Il s'agit de savoir si l'on considère les êtres humains simplement à travers leur fonction de consommer ou bien comme des personnes dont on se préoccupe sincèrement du bien-être. C'est pourquoi je parle de marketing bienveillant en opposition à un marketing prédateur. Dans le marketing prédateur, seule compte la maximisation à court terme du profit, et le client est vu comme un "portefeuille sur pattes". Peu importe finalement sa réelle satisfaction tant que l'on parvient, d'une manière ou d'une autre, à lui faire acheter plus et plus cher.

"Comment envisager le marketing différemment pour qu'il soit moteur d'un développement plus harmonieux de la société ?"

Est-ce l'une des raisons du "blues du marketer" que vous évoquez dans votre livre ?

N.L. : Le marketing est souvent cloué au pilori dans les médias, considéré comme la source de nombreux maux de notre société. Il est difficile, dans ces conditions, d'être fier de son métier qui exige un grand investissement personnel. D'où ce blues... Et pourtant, les talents marketing peuvent être extrêmement utiles pour la transformation durable. Par exemple : la capacité à avoir de l'empathie, pour mieux comprendre les gens, leurs besoins et leurs motivations, ou la capacité à être créatifs pour réinventer de nouveaux modèles économiques et de nouveaux imaginaires. Nous avons, plus que jamais, besoin de ces talents, mais ils doivent être utilisés au service de modèles plus vertueux.

Comment alors envisager le marketing comme un moteur de changement positif ?

N.L. : Il faut revenir aux bases et redéfinir l'offre de nos entreprises pour créer une transformation en profondeur de nos modes de consommation. Stratégiquement, il s'agit de marketing. Je distingue trois approches. L'approche amélioriste - pour faire en sorte que les produits mis sur le marché aient l'impact le plus positif possible - qui est utile, mais insuffisante en soi. La deuxième approche, plus radicale, consiste à revoir totalement les business models, en allant vers de la circularité, de la réparabilité, des circuits courts. La troisième approche, plus délicate pour les marketers, car moins intuitive, est de travailler sur la réduction de la demande. L'archétype de cette démarche est la publicité "Don't buy this jacket" de Patagonia qui incite les clients à garder leur veste le plus longtemps possible. Ou les campagnes du distributeur de smartphones reconditionnés Back Market qui invitent à passer au reconditionné, mais seulement si le client a besoin d'acheter.

Existe-t-il alors des marques salvatrices ?

N.L. : Les marques ont un pouvoir extraordinaire. Leur seule présence amène volontiers à payer plus cher un produit qu'il est parfois difficile, objectivement, de qualifier de supérieur. Nous pouvons, bien sûr, être critiques envers cela, mais force est de reconnaître que certaines marques réussissent à fédérer des communautés autour d'elles et à créer un lien affectif. Ces dernières ont donc une responsabilité à utiliser ce lien pour influencer des comportements plus responsables. Plus une marque est forte, plus elle a un devoir moral à être durable et à agir pour la société et pour l'environnement.