Intelligence artificielle, authenticité... 10 tendances du marketing digital en 2024

Quelles sont les préoccupations des directions marketing en 2024 ? Cision et Brandwatch ont mené l'enquête et résument dans une étude les 10 tendances sur lesquelles les marketeurs vont devoir miser cette année.

Tendance n° 1 : Les marketeurs vont adopter et exploiter le potentiel de l'IA

L'intelligence artificielle (IA) désignée "mot de l'année" par le dictionnaire Collins en 2023, est, plus qu'un buzz, une tendance qui devrait encore marquer l'année 2024. 92 % des personnes sondées par l'étude Brandwatch ont ainsi indiqué que l'intégration imminente de l'IA dans le marketing était la tendance numéro 1 pour 2024, signalant un changement en profondeur du secteur. Les requêtes concernant "l'IA et le marketing" ont d'ailleurs explosé au cours des deux dernières années sur le moteur de recherche Google et sur les réseaux sociaux (données de Google et de Brandwatch). Sur les plateformes sociales, et en particulier sur X et sur Reddit (sur lesquels Brandwatch a créé, grâce à sa fonction Brandwatch Social Panels, un segment d'audience des spécialistes du marketing sur X et de personnes qui discutent du marketing sur Reddit), c'est le potentiel de l'IA pour le marketing qui est au coeur des conversations. Ainsi, au cours des 6 derniers mois (1er avril au 1er octobre 2023), les professionnels du marketing ont associé l'IA au marketing quand au "référencement" (SEO) - en hausse de 95 % par rapport aux 6 mois précédents ; à la "création de contenu" et au "marketing de contenu" (+ 91 %) ; aux "outils et l'automatisation du marketing" (+ 86 %) ; à la "stratégie" (+ 84 %) et à "ChatGPT" (+ 18 %).

L'écoute du panel d'experts de cette étude a aussi fait ressortir les préoccupations des directions marketing quant aux litiges en matière de droit d'auteur des contenus créés par IA, ainsi que des attentes par rapport au clonage vocal. Le clonage vocal leur permettrait de gagner du temps en transformant plusieurs scripts (par exemple des chats Zoom et des transcriptions d'appels) en beaucoup de contenus (blogs et publications sur les réseaux sociaux, notamment), d'encourager la créativité et la personnalisation (ajouter une narration en off sur une vidéo et un audio sans avoir à se réenregistrer après la première fois, par exemple) et de travailler dans plus de langues. Entre janvier et octobre 2023, les requêtes alliant "AI" (IA en français) et "voice" (voix), sur Google, ont été multipliées par plus de 4. L'écoute du panel d'experts montre également leur enthousiasme pour les outils d'IA générative et de communication qui permettent de réaliser des tâches telles que la rédaction d'e-mails, la création de musique et l'engagement dans les discussions en ligne avec les consommateurs.

Enfin, les chatbots gérés par l'IA sont déjà dans le viseur des spécialistes du marketing et représentent, à l'instar du clonage vocal, un sujet très discuté. 75 % d'entre eux pensent que le service client basé sur l'IA (par exemple, via des chatbots) va dominer en 2024.

Quelles sont les dernières utilisations de l'IA par les marques ? Brandwatch x Cision cite le détaillant de mode H & M qui se base sur l'IA pour aider les clients à naviguer dans sa sélection de produits en ligne et à gérer le parcours de l'acheteur, de la découverte à l'achat, mais, aussi, le détaillant d'électronique en ligne Newegg a lancé un outil d'IA générative qui résume les avis sur les produits et génère des descriptions de produits précises et axées sur les clients.

Tendance 2 : le marketing axé sur l'authenticité va prospérer

La tendance n'est pas nouvelle, mais se confirme : les consommateurs exigent toujours plus d'authenticité de la part des marques. 56 % des spécialistes du marketing sont d'accord pour dire que "le marketing d'humain à humain va dominer en 2024 comme droit de réponse à la domination de l'IA". Si l'IA n'est pas inauthentique, la technologie pose des questions sur ce qui est réel ou non, vrai ou faux. Brandwatch et Cision citent parmi les bons élèves d'un marketing plus authentique la marque de soins Dove qui a fait campagne en 2021, à travers plusieurs spots diffusés sur les réseaux sociaux, sur l'impact négatif des filtres de beauté sur le jeune public - et notamment la perte d'estime de soi.

Tendance 3 : la personnalisation sera plus importante que jamais

La personnalisation, la clé de la mémorisation de la marque ? Avec 60 % des consommateurs déclarant devenir des acheteurs réguliers après une expérience d'achat personnalisée, les marques qui n'offrent pas d'expériences personnalisées risquent de se laisser distancer. 88 % des marketeurs aux États-Unis ont déclaré que les efforts de personnalisation ont entraîné la croissance de leur marque.

Netflix a misé sur la personnalisation pour la promotion de la 6^e saison de Black Mirror, dont le premier épisode parle des conséquences de l'acceptation des conditions générales d'utilisation sans les avoir lues. Dans cet épisode intitulé "Joan is awful" (Joan est affreuse), Joan, une jeune femme découvre que l'une des séries diffusées sur le service de streaming Streamberry - plateforme fictive qui ressemble comme deux gouttes d'eau à Netflix - raconte... sa vie. Dans la vraie vie, au Royaume-Uni, Netflix a invité les fans de la série à se rendre site web de Streamberry et à créer leurs propres affiches du premier épisode. Puis la plateforme de streaming a incrusté leur photo sur des panneaux publicitaires géants promouvant une série fictive "X is Awful" avec leur prénom suivi de cet adjectif déplaisant.

Tendance 4 : le social listening renforcera les stratégies marketing

76 % des spécialistes du marketing sont d'accord pour dire que l'utilisation d'outils de social listening va éclairer les stratégies marketing l'année prochaine. L'analyse des discussions du panel d'experts du marketing révèle que le "client" était l'un des sujets les plus importants de ces discussions (37 000 mentions).

De plus en plus de marques se penchent sur le social listening, à l'instar des équipes internes de L'Oreal qui surveillent les réseaux sociaux pour identifier rapidement les nouvelles tendances en matière de beauté.

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Tendance 5 : les spécialistes du marketing de contenu miseront sur la créativité pour attirer l'attention des consommateurs

80 % des sondés sont d'accord pour dire que la croissance du marketing vidéo va se poursuivre en 2024. Les discussions en ligne sur les vidéos courtes ont augmenté de 9 % de janvier à octobre 2023 par rapport à la période précédente. 72 % des sondés anticipent une augmentation du marketing expérientiel et de divertissement au cours de l'année à venir.

Un cas concret : pour le lancement de la quatrième saison de Stranger Things, Netflix s'est associé à Domino's. La plateforme de streaming et l'enseigne de pizzas et ont créé une application qui permet aux utilisateurs de se mettre dans la peau d'un personnage de la série, en leur donnant des pouvoirs télékinétiques afin qu'ils commandent une pizza en utilisant seulement des gestes. La campagne a généré plus de 820 millions d'impressions médiatiques.

Tendance 6 : les réseaux sociaux deviendront le moteur de recherche de référence

Les réseaux sociaux deviennent rapidement une source principale d'information, de recommandations et de recherches. Les spécialistes du marketing ont remarqué une augmentation des réponses SERP à partir de plateformes de réseaux sociaux telles que TikTok, Reddit et LinkedIn. Le renforcement de la relation entre la recherche et les réseaux sociaux se renforcera en 2024, surtout si Google intègre davantage de contenu des réseaux sociaux dans son expérience de recherche générée par l'IA.

Quelle est l'inspiration ? Brandwatch partage l'exemple d'Essie. La marque de maquillage Essie a détourné le hashtag #TikTokTaughtMe, l'une des tendances sur le réseau social TikTok, à son profit et a gagné des millions de vues sur son tutoriel sur les ongles.

Tendance 7 : le marketing d'influence va continuer sa croissance

Dans un secteur sursaturé, les collaborations avec des influenceurs peuvent aider les marques à aller à l'essentiel. "Les marques investiront de plus en plus dans le commerce électronique TikTok en utilisant le contenu généré par les utilisateurs à petite échelle. Les micro-influenceurs sont une tendance depuis des années, mais je vois de plus en plus d'annonces gérées par des marques dans les petits comptes de créateurs", commente Michael Doroszuk, responsable principal de la recherche holistique chez ColPal.

Tendance 8 : le commerce social va exploser

Avec le lancement de TikTok Shop aux États-Unis en septembre 2023, il est à prévoir que de nombreuses marques mettront en oeuvre une stratégie de commerce social en 2024 pour stimuler les ventes sur les réseaux sociaux. Les discussions en ligne sur le commerce social ont augmenté de 36 % de janvier à novembre 2023 par rapport aux onze mois précédents. Les marques échangent autour de la façon d'implémenter le commerce social dans leurs stratégies.

87 % des sondés sont d'accord pour dire que les spécialistes du marketing seront invités à en faire plus avec un budget plus petit en 2024. Ils seront de plus en plus nombreux à utiliser le marketing d'affiliation pour acquérir de nouveaux clients en 2024.

La marque Havaianas encourage ses clients à créer des publications sur leurs chaussures sur Instagram avec le hashtag personnalisé #havaianasmoment. La marque de chaussures réutilise ensuite le contenu généré par les utilisateurs sur son site Web pour promouvoir ses produits et stimuler les ventes.

Tendance 9 : les communautés prendront le contrôle et redéfiniront les stratégies d'engagement

Les marques doivent puiser dans les communautés en ligne en plein essor pour favoriser des relations plus approfondies avec les clients. 63 % des spécialistes du marketing sont d'accord pour dire que les marques s'appuieront sur la promotion des relations entre les clients via les communautés en 2024.

Tendance 10 : les consommateurs établissent les normes éthiques des affaires et du marketing

La durabilité et les pratiques de marketing éthiques gagnent de l'ampleur au fur et à mesure que les consommateurs se sensibilisent (et s'expriment) sur les questions environnementales et sociales. L'année 2023 a été marquée par l'augmentation la plus importante des mentions de développement durable, en hausse de 20 % entre le 1er mai et le 28 novembre 2023 par rapport à la période précédente.

58 % des spécialistes du marketing sont d'accord pour dire que "l'inclusion et la responsabilité sociale des entreprises vont prendre de l'élan en 2024".