[Saga] L'histoire de la marque Leroy Merlin

Alors que la crise sanitaire a ralenti l'activité de plusieurs entreprises en France, elle a provoqué l'effet inverse dans le secteur du bricolage. Pour cause, les Français, restés chez eux, ont voulu soigner leur intérieur. Après une croissance inattendue en 2020, Leroy Merlin enregistre une hausse de 11,6% sur 2021. L'enseigne conforte sa situation avec une hausse de 12,7% en 2022, soit un chiffre d'affaires qui se rapproche des 9 milliards. Ce succès rappelle l'histoire de la marque centenaire. En effet, depuis sa création, Leroy Merlin a profité des contextes à travers les époques pour se développer.

L'histoire de Leroy Merlin depuis sa création à nos jours

L'enseigne « Leroy Merlin » date d'il y a soixante ans. Néanmoins, l'enseigne de magasins de bricolage existait dès la fin de la Première Guerre mondiale. L'aventure commence par la rencontre entre Monsieur Leroy fils et Mademoiselle Merlin dans les années 20. Ensemble, ils créeront 33 magasins de bricolage avant la reprise par la famille Mulliez.

Une affaire de couple

L'histoire de l'enseigne commence par celle d'Adolphe Leroy père. Ce dernier ouvre son premier magasin vers la fin de la Première Guerre mondiale. Il commercialise essentiellement des surplus de stocks américains. Lorsque son fils Adolphe Leroy reprend l'affaire, il est marié à Rose Merlin.

En 1924, le couple ouvre un magasin qu'ils appellent « Le stock américain » à Noeux-les-Mines. Dès la fin des années 30, plusieurs magasins voient le jour dans le Pas-de-Calais. Cependant, l'activité de la petite entreprise subit un coup d'arrêt à cause de la Seconde Guerre mondiale. Dès la fin du conflit, elle reprend ses affaires.

La naissance de « Leroy Merlin »

À partir des années 50, le baby-boom génère des besoins de logements en France. Ainsi, la demande augmente, la consommation est en hausse. « Stock Américain » possède cinq magasins éparpillés dans le Nord et rencontre du succès dans le contexte de l'époque.

Face à cette hausse des ventes, l'entreprise décide d'introduire de nouveaux concepts dans ses magasins : le libre-service dans le magasin de Noeux-les-Mines. Ce concept est le premier du genre dans le secteur du bricolage et de la quincaillerie. Constatant son succès, l'entreprise décide de l'appliquer aux autres dépôts.

À partir de 1960, elle change de nom pour devenir « Leroy Merlin ». Suite à l'adoption de ce nouveau nom, l'entreprise adopte le slogan « L'enchanteur Leroy Merlin ».

Dès 1972, l'enseigne crée sa propre centrale d'achats. Cette politique a permis de fluidifier l'approvisionnement et d'uniformiser la gamme.

Fort de son succès, Leroy Merlin réussit à ouvrir 33 magasins avant la fin des années 70.

Reprise de l'entreprise par la famille Mulliez

En 1981, la famille Mulliez, déjà à la tête du groupe Auchan, constate le succès de Leroy Merlin. Ce pionnier de la grande distribution alimentaire décide d'acquérir l'enseigne avec ses 33 magasins. Leroy Merlin devient ainsi un spécialiste de l'aménagement, du bricolage et de la décoration d'intérieur.

En 1986, l'entreprise met en place le projet d'actionnât salarié « Valadeo ». Les collaborateurs sont devenus également actionnaires de l'entreprise suite à la mise en place de l'intéressement et de la participation aux bénéfices.

L'ouverture à l'internationale

Dès 1990, Leroy Merlin veut conquérir le monde. Il commence cette ouverture à l'internationale par un premier magasin en Espagne. Ce développement à l'international se concrétise lorsque le groupe Leroy Merlin devient groupe Adeo. Ce holding français regroupe désormais plusieurs filiales en dehors de Leroy Merlin, à savoir Bricoman, Bricocenter, Alice Délice, KBane, Weldom, Quotatis, etc. Les derniers chiffres révèlent que ce groupe recense près de 150 000 employés.

Leroy Merlin actuellement

À partir des années 2010, Leroy Merlin adopte une stratégie omnicanale. Son site www.leroymerlin.fr figure parmi les plus visités en France. Par ailleurs, la pandémie mondiale a accéléré la croissance de son chiffre d'affaires en ligne.

Leroy Merlin est également fortement impliqué dans les démarches en faveur de l'environnement. L'enseigne concrétise son engagement à travers la démarche We make it Positive, notamment pour sensibiliser les collaborateurs.

L'évolution du logo de Leroy Merlin

À ses débuts, le logo de la marque française représentait uniquement des lettres en blanc et noir. Une femme stylisée se trouvait à l'intérieur du O de Leroy.

Cependant, cet emblème change à partir des années 80. L'entreprise a ajouté un triangle vert, rappelant le toit d'une maison, couronnée par les lettres « Leroy Merlin » en noir. On utilisait une police sérif au pochoir gras pour le lettrage. Le logo était reconnaissable grâce à ses empattements massifs et ses lignes épaisses.

Le logo tel qu'il est aujourd'hui a été adopté en 1996. Bien qu'il reprenne les bases de l'ancien logo, l'identité visuelle a été simplifiée. Les noms des deux fondateurs se trouvent des deux côtés du triangle.

Le triangle vert reflète la stabilité et la confiance de l'entreprise. De son côté, la couleur fait référence à l'équilibre et l'harmonie. Le lettrage a été réalisé dans une police traditionnelle. Ce logo minimaliste reflète le succès et le développement de la marque depuis sa création.

Leroy Merlin et ses activités à l'ère actuelle

Devenue une référence dans l'univers du bricolage, Leroy Merlin multiplie les projets pour accompagner ses clients. Les tutoriels disponibles sur son site internet et sa chaîne YouTube font partie des nouveaux services que l'enseigne propose.

2020 : une année historique pour Leroy Merlin

Dans un contexte de confinements successifs, certains Français ont développé une passion pour le bricolage. Ils ont même transformé leur budget vacances en bricolage. Leroy Merlin est le premier gagnant de ce changement de comportement des consommateurs. Durant la crise sanitaire, l'enseigne a vu son chiffre d'affaires augmenter de 5%, soit 7,9 milliards d'euros en 2020.

Durant cette période, Leroy Merlin a également mis en place plusieurs services pour s'adapter à la situation. Les clients peuvent ainsi réaliser leur commande en ligne et récupérer leurs marchandises sur rendez-vous.

Parmi les produits ayant connu une hausse des ventes, on retrouve le pot de peinture. En 2020, l'enseigne a réussi à vendre 50 pots par minute. Pour cause, la peinture ne requiert pas des compétences spécifiques en bricolage. Pourtant, elle permet d'apporter une certaine fraîcheur à l'intérieur.

Le commerce en ligne tire son épingle du jeu avec un chiffre d'affaires ayant doublé en 2020. Le site internet de l'entreprise enregistre près de deux-millions de visiteurs quotidiennement.

Enseigne préférée des Français en 2021

Chaque année, le cabinet de conseil EY-Parthenon révèle le nom de l'enseigne préférée des Français. En 2021, Leroy Merlin décroche le palmarès, près d'un siècle après sa création.

Les années précédant ce sacre, l'enseigne se trouvait en seconde position derrière Décathlon, une autre enseigne nordiste appartenant également à la famille Mulliez. Néanmoins, elle a enregistré une progression de 3,5 points et se hisse en tête du classement.

Leroy Merlin à l'ère numérique

Leroy Merlin aborde sereinement sa transition numérique. La création de sa chaîne YouTube en est le témoin. En effet, la chaîne publie régulièrement des tutoriels de bricolage comme « comment remplacer ma baignoire par une douche », « comment couler une dalle de béton », etc. Ces vidéos enregistrent déjà plus de deux-millions de vues sur la plateforme.

Cette politique permet à Leroy Merlin de se positionner en expert en bricolage. En proposant ce type de vidéos aux bricoleurs amateurs, la marque les encourage à s'équiper ensuite dans l'un de ses 144 magasins.

Les passionnés de bricolage peuvent même suivre des cours avec un professionnel. Les cours portent sur des sujets comme le carrelage, la pose de parquet, etc. Ces initiatives rencontrent du succès dans un contexte où les bricoleurs amateurs souhaitent faire tout par eux-mêmes.

Une marque engagée dans plusieurs actions

Comptant près de 30 000 collaborateurs, Leroy Merlin mise sur les activités ludiques pour construire un esprit d'équipe. En 2010 par exemple, l'enseigne a organisé une course appelée « Les 24h du bricolage ». Les participants devaient parcourir une certaine distance et réaliser des épreuves de bricolage en chemin. Cette initiative rappelle les fameuses courses à obstacles organisées en France.

Afin de renforcer sa légitimité dans le bricolage, Leroy Merlin organise régulièrement des ateliers en relation avec son activité. C'est le cas des ateliers dédiés aux plus jeunes qui se déroulent dans plusieurs magasins de l'enseigne. L'objectif de ces ateliers est d'initier les enfants aux techniques de bricolage à travers des activités ludiques.

Un autre exemple des actions sociales de Leroy Merlin est l'opération « Caddie Art ». Elle consiste à apporter une touche créative aux caddies dans les magasins. Cette opération a permis de récolter des fonds en faveur de plusieurs associations caritatives.

Par ailleurs, depuis 2012, la plateforme « Leroy Merlin Source » a vu le jour. Cette plateforme soutient les projets innovants en faveur de l'habitat. Son objectif est de stimuler la créativité et l'innovation dans le domaine de la décoration et l'aménagement.