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Générer du trafic en magasin en mesurant l'efficacité de ses campagnes drive-to-store
Les enseignes réalisent encore la majorité de leur chiffre d'affaires grâce à leurs points de vente (environ 86%). Aussi générer du trafic en magasin reste-t-il un enjeu stratégique !
Le parcours client omnicanal est devenu une réalité : les consommateurs n'hésitent plus à consulter les canaux digitaux avant de se rendre en magasin ou inversement, à compléter leur visite d'une commande si le produit n'est pas disponible en rayons. Dans cette nouvelle expérience phygitale aux marques, le mobile joue un rôle prédominant : 92% des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes après réception (source Médiamétrie).
L'importance de respecter les fondamentaux de l'expérience client
L'efficacité d'une campagne drive-to-store repose avant tout sur les éléments intrinsèques à la marque : l'emplacement de ses magasins est-il optimal pour créer un premier niveau de trafic naturel suffisant ? Quelles sont ses valeurs, les produits proposés ou encore les services qui font la différence et donnent envie de revenir ?
Oser la complémentarité entre présence digitale et envois personnalisés
88 % des personnes qui effectuent une recherche locale sur leur téléphone se rendent dans un magasin dans les 24 h (source : Google Local Search Statistics 2019). Il est donc primordial pour les enseignes de soigner leur présence digitale, que ce soit sur Google My Business, les réseaux sociaux,... afin de d'assurer l'exactitude des informations mises en ligne et accorder un soin particulier aux avis clients. En complément, différentes actions marketing vont pouvoir être engagées pour inciter à la visite : email, sms ... Tout l'enjeu étant d'être dans une démarche orientée performance notamment grâce à un ciblage fin pour que les communications soient personnalisées et donc, optimiser ses chances de capter l'attention. Pour cela, on utilisera notamment les données géographiques pour des envois liés aux zones de chalandise de chaque magasin ou encore les données socio-démographiques ou transactionnelles pour personnaliser le message et l'offre.
La méthode Dékuple : connaître, cibler, activer, mesurer et adapter
Mesurer l'impact business de chaque action drive-to-store est ensuite nécessaire pour s'engager dans une démarche itérative d'amélioration continue. L'enseigne But par exemple, aux côtés des équipes de Converteo (cabinet de conseil digital et data du Groupe Dékuple) a opté pour une approche de Media Mix Modeling afin d'identifier les canaux digitaux les plus performants - parmi le display, le SMS, le social media ou encore le SEA - pour compenser une réduction des envois de prospectus papier. L'agence Dékuple ayant assuré l'activation de campagnes tests. Autre exemple, celui du Printemps qui a pu mettre en place une campagne SMS drive-to-store, toujours aux côtés de nos équipes, avec la mesure du nombre de visites générées et d'un CPVI (Coût Par Visite Incrémentale).
Tribune signée Claude Charpin, Directeur Général Agence Dékuple
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